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Multi-Channel - aber richtig

Der stationäre Handel ist nach wie vor der wichtigste Umsatzträger für Konsumgüter. Doch Mehrkanalstrategien sind sinnvoll, meinen die Autoren einer neuen Studie zu diesem Thema
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Die Konsumgüterbranche erzielt den weitaus größten Teil ihres Umsatzes nach wie vor im stationären Einzelhandel. Demgegenüber fallen die Erlöse von Online-Shops und anderen Homeshopping-Plattformen mit deutlich weniger als zehn Prozent des Gesamtumsatzes überraschend niedrig aus, wie aus einer Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCopers (PwC) und der Universität St. Gallen hervor geht. Unternehmen unter hohem Wettbewerbsdruck nutzen die zur Verfügung stehenden Vertriebskanäle allerdings besser als der Branchendurchschnitt. Gerd Bovensiepen, Partner und Leiter des Competence Centers Retail & Consumer Deutschland bei PwC betont: "Die Konkurrenz wird in weiten Teilen der Konsumgüterbranche immer härter. Auf der Suche nach schwerkopierbaren Wettbewerbsvorteilen entdecken die Unternehmen erst allmählich das Innovationspotenzial des Vertriebs. Es geht nicht mehrnur darum, was zum Kauf angeboten wird, sondern auch wie das Unternehmen seine Produkte präsentiert und zum Kunden bringt".
Eine Mehrkanalstrategie ist gemäß der Studiendefinition dann erfolgreich, wenn alle Absatzkanäle einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten, die erzielten Umsätze im Vergleich zur Konkurrenz hoch sind und die Marge in jedem Vertriebskanal zufrieden stellend ist. In der Gruppe der 20 "Top Performer" mit einer erfolgreichen Mehrkanalstrategie sagen die befragten Unternehmen überdurchschnittlich häufig, dass sie sich durch Innovationen im Vertrieb von Wettbewerbern absetzen. Gleichzeitig schätzen sie die Chancen durch den technologischen Wandel höher ein als Unternehmen in der Vergleichsgruppe der "Low Performer".
An der Studie "Erfolgreich in der neuen Vielfalt - Erfolgsfaktoren für das Multi-Channel Management in Handel und Konsumgüterindustrie" beteiligten sich 75 Unternehmen der Konsumgüterbranche aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Internet erfüllt Erwartungen bislang nicht
Unternehmen mit einer erfolgreichen Mehrkanalstrategie zeichnen sich durch eine vergleichsweise ausgewogene Umsatzverteilung aus. So erzielen die "Top Performer" im Internet bzw. über andere Homeshopping-Angebote gut 14 Prozent ihres Umsatzes, während die "Low Performer" hier gerade einmal 1,7 Prozent ihrer Erlöse erwirtschaften. Umgekehrt hängen die "Low Performer" deutlich stärker vom stationären Handel ab (Umsatzanteil: 76,8 Prozent) als die Spitzengruppe (Umsatzanteil: 53,2 Prozent).
Die befragten Hersteller insgesamt erzielen gerade einmal zwei Prozent ihres…
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