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Kunden sehen Baumärkte als indifferente Gemengelage

Konzept & Markt und Dähne Verlag haben eine große Baumarkt-Kundenbefragung durchgeführt. Es gab überraschende Ergebnisse – und einen Kundensieger: Globus.
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Die Ergebnisse werden für Furore sorgen, da ist sich auch Projektleiter Michael Fuchs von Konzept & Markt aus Wiesbaden sicher. Ge-meint ist die erstmalig durchgeführte Repräsentativbefragung zum Thema „Bau- und Heimwerkermärkte: der Kunde, das unbekannte Wesen“, deren Resultate einerseits zwar manches von dem bestätigen, was man über die wechselhafte Beziehung von Baumärkten und Kundschaft schon immer vermutet hat, andererseits aber auch eine Menge neuer, ja erstaunlicher Erkenntnisse generieren.
Ein grobes Resümee vorne weg: Die deutschen Baumärkte werden trotz aller Bemühungen der Marktteilnehmer um Differenzierung zum Wettbewerber von den Kunden als indifferente Gemengelage wahr genommen. Dass zwischenzeitlich von den einzelnen Betreibern unterschiedliche Konzepte verfolgt, Kundenansprache und Sortimentsgestaltung zielgruppendynamisch organisiert und die Marktauftritte stärker individualisiert umgesetzt werden, das alles scheint beim Endkunden noch nicht angekommen zu sein.
Es stellt sich die Frage nach dem Warum. Die Wahrnehmung der deutschen Baumarktbetreiber beim Kunden erfolgt immer noch ü-berwiegend über den Preis. Gleichzeitig wird den Baumärkten auf diesem Bereich aber erstaunlich wenig Kompetenz oder Verbrau-chervertrauen entgegengebracht. Fragt man den Verbraucher näm-lich danach, wo man preisgünstig einkaufen könne, dann geht die Schere zwischen dem gewünschten Idealwert der Verbraucher für Baumärkte von 8,3 Punkten (auf einer Zehn-Punkte-Skala) und den Werten, die von den einzelnen Betreibern erreicht wurden, deutlich auseinander. Erstaunlich ist, dass Praktiker dabei keine deutlich bessere Kompetenz zugesprochen wird und nur ganz knapp über den Branchenschnitt von 7,25 Punkten liegt. Praktiker erreicht lediglich bei der Frage nach Rabatt-Aktionen einen Spitzenwert.
Die Imagebeurteilung der Bau- und Heimwerkermärkte basiert auf der Grundlage von insgesamt 40 abgefragten Image-Items. Die Be-fragten beurteilen dabei im Interview die Unternehmen, die sie in den letzten ein bis zwei Jahren als Einkaufsstätte genutzt haben. Die verwendete Skala war zehnstufig, von „1 = trifft überhaupt nicht zu“ bis „10 = trifft vollkommen zu“. Zunächst wurde eine Komprimierung der Ergebnisse vorgenommen, wobei die einzelnen Image-Items faktoranalytisch zu unabhängigen Beurteilungsdimensionen verdich-tet werden. Dabei handelt es sich um die Dimensionen
Auswahl,
Preisniveau,
Qualität und Service,
Mitarbeiter,
Einkaufsatmosphäre,
Werbung sowie
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