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Ertragreiches Holz

Im Oktober 2008 haben Category Management und Vertrieb der Zeus sowie die Hagebau-Planungsabteilung mit dem Rollout der neuen Holzabteilung in den Hagebaumärkten begonnen. Ein Jahr später erzielen die ersten 30 umgerüsteten hagebaumärkte im Bereich Holz fast durchweg zweistellige Zuwachsraten beim Rohertrag
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Schon seit einigen Jahren hatte das Holz-Sortiment auf Grund der Branchenentwicklung auch in den hagebaumärkten mit beträchtlichen Umsatz- und Rohertragsverlusten zu kämpfen und scherte in Warengruppen-Statistiken der Zeus regelmäßig nach unten aus.
Dahinter verbarg sich ein gravierend verändertes Nachfrageverhalten der Verbraucher: Die traditionell umsatzstarken Warengruppen Paneele und Profilholz entwickeln sich seit 2000 stark rückläufig und haben teilweise über 50 Prozent ihres Rohertragsvolumens eingebüßt. Im Aufwind hingegen sind Bodenbeläge und Bauholz, hier vor allem Laminat und Parkett, die sich einer stetig steigenden Kundengunst mit guten Umsatz- und Ertragszuwächsen erfreuen.
"Vor diesem Hintergrund mussten wir die Holzabteilung dringend überarbeiten und die Flächenaufteilung der einzelnen Warengruppen neu definieren", erklärt Thorsten Gehrke, Abteilungsleiter Category Management Hard. Ziel war und ist es, die Flächenproduktivität, den Durchschnittsbon und die Erträge in den hagebaumärkten zu steigern - durch Alleinstellung im regionalen Markt und durch stärkere Emotionalisierung. "Wir haben dabei die Kunden und ihre Wünsche in den Mittelpunkt aller konzeptionellen Überlegungen gestellt. Der Anteil von Wand/Decke ist demnach mit 30 Prozent deutlich reduziert, Boden wurde mit einem Anteil von 70 Prozent stark ausgeweitet. Ebenfalls neu und zielgruppengerechter: Die Zahl der Artikel im Preiseinstieg ist reduziert und die Preise der Eigenmarke John Timber wurden den Marktbedürfissen entsprechend grundlegend überarbeitet und neu strukturiert, damit die Kunden im Verkaufsgespräch leichter an die margenstarke und höherwertige Sortimentsware herangeführt werden können.
Aber auch die Bedürfnisse der Märkte wurden berücksichtigt, denn die neue Holzabteilung steht in drei Größen bereit. "Um das Konzept auf den vorhandenen Marktflächen zu realisieren, können wir zudem sehr individuell auf die jeweiligen Gegebenheiten eingehen. So haben wir beispielsweise 24 Varianten für den farblich sortierten Laminataufbau erarbeitet", erklärt Heiko Schelmbauer-Isaksen, Category Manager Holz, Bauelemente, Kleinmöbel.
Praxisbeispiel: Holz in Hage
Als Beispiel für eine erfolgreich umgebaute Holzabteilung soll hier der hagebaumarkt mit Gartencenter im ostfriesischen Hage vorgestellt werden. Der 1986 eröffnete Markt wurde 2001 von den hagebau Gesellschaftern Harald Beenen und Enno Hedlefs übernommen und in die Firmengruppe BZN Beenen eingegliedert.
Die Gesamtverkaufsfläche…
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