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Obi ist meistens gut aufgestellt

Konzept & Markt und Dähne Verlag haben zum dritten Mal eine große Baumarkt-Kundenbefragung durchgeführt. Teil 1 der Vorstellung der Studie.
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Die Ergebnisse der Baumarktstudie 2009 zeigen, dass Obi weiterhin die stärkste Marke im Bereich Bau- und Heimwerkermärkte mit einem Markenstärkeindex von 91 ist. Stärken zeigen sich dabei im Wettbewerbsvergleich auf allen Markentrichterstufen. Sowohl bei Bekanntheit, Vertrautheit, Einkauf, Zufriedenheit und Loyalität erzielt Obi die höchsten Anteile. Bei den Transferraten ist Obi besonders auf den Stufen von Bekanntheit zu Vertrautheit und Vertrautheit zu Kauf im Vergleich zu seinen Konkurrenten sehr gut aufgestellt (s. Grafik 1). Im Wettbewerbsvergleich geringer ausgeprägt ist der Wert für Obi allerdings beim Transfer von Einkauf zu Zufriedenheit. Hier erzielen Hornbach, Hagebau, Max Bahr und vor allem Globus deutlich höhere Transferraten. Gerade die Zufriedenheit ist aber ein wichtiger Treiber für die Marke. Dies ist somit ein Indiz dafür, dass Obi die Zufriedenheit seiner Kunden verbessern sollte, um die Stärke der Marke noch weiter ausbauen zu können. Die nächsten Plätze belegen Praktiker (Markenstärkeindex 72), Bauhaus (62) und Hornbach (60). Die Unternehmen Toom (55) und Hagebaumarkt (40) bilden das Mittelfeld dieser Rangreihe. Die geringste Markenstärke weisen Max Bahr (27), Globus (25) und Hellweg (19) auf. Die Ergebnisse zur Markenstärke muss man vor dem Hintergrund der Anzahl und Größe bzw. des Einzugsgebietes der Filialen bzw. des Gesamtumsatzes der einzelnen Unternehmen sehen. Auch die Gesamtwerbeaufwendungen können als Indikator für Markenstärke gelten. Die regressionsanalytische Ermittlung der Wichtigkeit der einzelnen Markentrichterstufen zeigt auf, dass im Bereich der Bau- und Heimwerkermärkte die Kundenzufriedenheit und die Käuferreichweite die wichtigsten Trichterstufen für die Markenstärke sind (26 bzw. 22 Prozent). Die Wichtigkeiten der Stufen Bekanntheit, Vertrautheit und Loyalität erreichen demgegenüber ein etwas niedrigeres Niveau von 19, 17 bzw. 16 Prozent. Zufriedene Kunden sind also wichtig, um eine starke Marke aufzubauen, aber die anderen Trichterstufen haben ebenfalls relativ großen Einfluss auf den Markenerfolg. Generell haben die Baumärkte die geringsten Transferraten beim Übergang von Bekanntheit zu Vertrautheit. Das ist dem Umstand geschuldet, dass die Standorte der Baumärkte meist nicht in der Nachbarschaft der Befragten angesiedelt sind. Darüber hinaus fällt auf, dass die Transferraten zwischen den Trichterstufen Kauf und Zufriedenheit die 100-Prozent-Marke bei einigen…
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