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Unbewusste Kundenwelt

Wieso knackt ein Bahlsen-Keks für Jüngere anders als für Senioren? Weshalb beschäftigen sich bei Porsche gut 80 Akustiker damit, wie Motor und Fahrzeugtür zu klingen haben? Wieso beschäftigt sich ein eigener Entwicklungsstab bei Parador mit der Barfuß-Haptik bei Laminatböden? Ganz einfach, weil die emotionalen Werte einer Marke im Produkt ihre Entsprechung finden müssen.
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Industrie und Handel haben sich die Emotionalisierung der Marke in die Kommunikationskonzepte geschrieben. Dass diese mehr beinhalten als unterhaltsam verpackte Verführungsparolen, ist nicht neu. Neu ist dagegen das Marketingverständnis, das mit dem platonischen Missverständnis „Vernunft sei das Gegenteil der Emotion“ Schluss macht. Die Rationalität des Gehirns besteht darin, möglichst viele positive Emotionen mit möglichst geringem Aufwand zu erhalten. Zusätzlich wird das Preis-Leistungsverhältnis wieder eine entscheidende Markentugend. Denn zur Markenidentität gehört nicht nur ein zielgruppengerechtes Lebensgefühl, sondern auch eine außergewöhnliche Qualität. Je hochwertiger und differenzierter eine Marke positioniert ist, umso weniger beeinflusst der Preis die Kauflaune der Kunden. Ganz im Gegenteil, der Preis wird zum strategischen Eckpfeiler eines Markenproduktes, immer vorausgesetzt, virtuelle Markenwelt und reales Produkt passen zu einander. Es gibt viele Kommunikationsplätze um das Bild der Marke zu inszenieren: im Internet oder in klassischen Formaten wie Anzeigen und TV-Spots. Für die physische Begegnung zwischen Marke, Produkt und Käufer gibt es jedoch nur einen Kontaktpunkt, den PoS. Dieses erste Zusammentreffen muss die Vernunft dazu bringen dem Gefühl zu folgen. Diese Aufgabe kann und muss eine gut durchdachte Warenpräsentation unterstützen. Von der Verpackung bis hin zum Warenträgersystem geht es um eine einheitliche Aussage zur Markenidentität und harmonischen Emotionalisierung der Produkte. Nur so kann die Marke als Leuchtfeuer die Menschen zu den Produkten führen. Die Welt wird immer komplexer und der Alltag fordert von jedem Einzelnen eine Vielzahl von richtigen Entscheidungen. Am Regal helfen dem Kunden Wiedererkennung der Marke, Orientierung und klar strukturierte Sortimente. Hier stehen Verfügbarkeit der Ware und das Produkt als solches im Vordergrund. Die Emotion der Marke begleitet den Auftritt, überlässt jedoch dem Produkt die Hauptrolle. Ein Premiumprodukt mit Luxusanspruch, wie von der Marke Parador, benötigt einen edlen Rahmen, aber keine eigene, extrovertierte Botschaft mehr. Die Wertigkeit will unterstrichen sein, aber nicht künstlich hinzugefügt. Ein Premiumprodukt wie „Schöner Wohnen-Laminat“ dagegen bietet nicht nur ein Produkt, sondern Stilsicherheit. Ein Markenmehrwert, der sich kapitalisieren soll, muss nachhaltig sicht- und spürbar sein. Verkaufsflächen können und sollen kein…
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