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Neuromarketing am POS

In den letzten Jahren hat sich das Thema Neuromarketing rasant entwickelt. Die Gruppe Nymphenburg versteht sich als Pionier auf diesem Gebiet. Im Folgenden der zweite Teil eines Beitrages des Neuromarketingspezialisten Norbert Wittmann.
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Schritt 4: Multi-Sensorik Auf den Kunden im Shop stürmt unentwegt eine Vielzahl von Sinnesempfindungen ein, von denen er nur einen Bruchteil bewusst wahrnimmt. Jeder Händler versucht die Sensorik des Shoppers positiv zu beeinflussen, z. B. über Beleuchtung, Geruch, Musik, bewegte Bilder, um nur einige zu nennen. In kaum einem anderen Bereich der Ladengestaltung hat die technische Entwicklung solche Fortschritte gemacht. Sensorische Eindrücke können heute sehr zielgerichtet und auch lokal begrenzt hervorgerufen werden, denn es gibt Duftmarketing, POS-Radio, Sound-Duschen, Digital Signage. Die Haptik wird durch Interaktion mit der Ware oder Musterstücken (Tasten, Testen), der Geschmacksinn über Verkostungen angesprochen. Doch viele Sinneseindrücke sind nicht unbedingt beabsichtigt: Musik kann als enervierend empfunden werden, Duft als aufdringlicher Geruch. Doch nicht nur die klassischen fünf Sinne spielen beim Einkaufen eine Rolle. Temperaturempfinden oder das Erleben von Luftfeuchtigkeit kann ebenso unmittelbar Fluchtreaktionen auslösen wie schlechter Geruch. Die Beschaffenheit des Bodens – vor allem im Zusammenspiel mit einem Einkaufswagen -- kann die Verweilqualität und Verweildauer erhöhen oder lässt das Schritttempo beschleunigen. Neuromarketinguntersuchungen haben gezeigt, dass, je mehr Sinne im Einklang mit der Marke angesprochen werden, desto höher ist das emotionale Erlebnis für den Shopper. Leider sehen viele Dienstleister ihr jeweiliges Sensorikprodukt als die Krönung der Schöpfung an und manche Berater meinen, viel hilft viel. Aber nur der fein aufeinander abgestimmte Einsatz der Multisensorik schafft die oben erwähnte multisensorische Verstärkung. Die Voraussetzung dafür ist die Erhebung eines umfassenden multisensorischen Profils des POS und eine Analyse der Interaktion und Erlebbarkeit von Produkten. Die genaue Kenntnis der multisensorischen Tools und die Neutralität gegenüber einzelnen Anbietern sichern ein nachhaltig betreibbares und messbares Multisensorik-Konzept. Schritt 5: POS-Kommunikation und Interaktion Neben all den unbewussten Einflussfaktoren versuchen Ladengeschäfte auch ganz „bewusst“ zu kommunizieren. Berater, Servicekräfte an der Theke, Kassierer etc. sind bestrebt, den Kunden in seinen Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Und vermitteln neben dem Gesagten eine Vielzahl weiterer Botschaften. Die Kommunikation der Kunden mit einem Verkaufsmitarbeiter löst Emotionen aus, positive als auch negative. Qualifizierte Mitarbeiter…
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