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Etablierung einer Marke

Im niederrheinischen Wesel machte Ende 2011 ein Hagebaumarkt mit einem angegliederten Floraland auf. Da stellt sich zwangsläufig die Frage nach der Markenführung.
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Die Frage, ob das Gartencenter eines Baumarktstandortes als eine eigenständige Vertriebslinie erkennbar sein und vermarktet werden soll, führt leicht zu intensiven Diskussionen. Ist der „Stadtgarten“ von Bauhaus als eigenständige Marke so stark, dass er auch ohne das Bauhaus-Logo funktionieren und erfolgreich sein würde? Floraland, das Gartenfachmarktcenterkonzept der Hagebaumärkte und Zeus, will da starke, eigenständige Zeichen setzen. Es gehört zusammen mit Hagebaumarkt und Werkmarkt zu den drei Vertriebslinien der Zeus. Doch was unterscheidet Floraland von einem „normalen“ Gartencenter der Kooperation? Klappt die Verbindung von Hagebaumarkt und Floraland? Und: Wer steht denn jetzt im primären Fokus des Kooperations- und Kommunikationsinteresses: Der lokale Gesellschafter, die Marke Zeus/Hagebau mit ihrem Markt- und Gartencenterkonzept, der einzelne Hagebaumarkt oder Floraland? Wer bestimmt die Markenführung? Fragen, auf die die Soltauer Kooperationszentrale mit dem Floraland-Konzept eine Antwort gefunden zu haben glaubt: Der lokale Wettbewerb bestimmt mehr oder weniger, wer im Mittelpunkt steht. Die Floraland-Standorte als Baumärkten angegliederte Gartencenter oder als Stand-alone wollen sich behaupten und als eigenständige Vertriebslinie wahrgenommen werden. Insgesamt 18 „Floraländer“ werden aktuell betrieben. Und da Floraland als eigenständiges Konzept akzeptiert werden will, muss auch der Vertrieb eigenständige Strukturen haben, die von Floraland-Regionalvertriebsleitern geführt werden. Das ist in der Zeus der Fall. Im November 2011 eröffnete die Stewes-Baucentrum GmbH & Co KG in Wesel ihren vierten Hagebaumarkt, wobei die Standorte in Duisburg-Walsum, Dinslaken und Wesel über ein angegliedertes Floraland verfügen, der Markt in Gladbeck über ein „neutrales“ Gartencenter. Rund 22. Mio. € investierte man in den neuen und größten Standort des Hagebaugesellschafters am Niederrhein, eine stolze Summe für ein mittelständisches Unternehmen. Am neuen Standort erwartet man einen Jahresumsatz von rund 13. Mio. €. Das Floraland hat eine Netto-Verkaufsfläche von rund 5.200 m², der Baumarkt, ein Konzeptmarkt vom Typ 4 (= größer 10.000 m²) noch einmal weitere 10.400 m² netto. Im Weseler Floraland sind insgesamt sechs Fachmärkte integriert für die Bereiche Holz im Garten, Gartenmöbel/Freizeit, Gartentechnik, Kreativ, Pflanze und Zoo. Man betreibe, so Dr. Hartmut Vogt, geschäftsführender Gesellschafter von Stewes, Großfläche aus Überzeugung. Und man merkt, dass…
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