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Gedämpfter Eifer

Den Älteren und den Frauen schenkt die Branche viel Aufmerksamkeit. Doch Umfrageergebnisse zu Themen wie Markenbewusstsein oder Produktinteresse legen eine differenzierte Betrachtung dieser Zielgruppen nahe.
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Garten ist Trend. Nur zu gern sonnt sich die Branche in der scheinbar ungeteilten Aufmerksamkeit, die diesem Thema im Lifestyle-Mainstream zuteil wird. Unübersehbar ist schließlich ihr medialer Niederschlag in Magazinen, im Fernsehen und nicht zuletzt im Internet. Dabei wird leicht ausgeblendet, dass nicht alles, was mit Garten zu tun hat, vom Verbraucher geliebt wird. Garten ja, Gartenarbeit bitte nicht so sehr – viele Hersteller sehen in dieser Haltung freilich auch eine Chance: Wer seinen Garten liebt, bei der Gartenarbeit aber lieber abstinent bleiben möchte, greift eher zu Geräten und Hilfsmitteln, die unter dem Schlagwort Convenience Erleichterung beim mühevollen Schuften im Grün verheißen und deshalb gerne ein bisschen mehr kosten dürfen. Aber ist das wirklich so? Was sagen die Verbraucher? Sie sagen, dass sie in der Tat immer weniger im Garten arbeiten. Die groß angelegte jährliche Befragung zur Verbrauchs- und Medienanalyse (Vuma) dokumentiert diesen Trend sehr deutlich, wenn man längere Zeiträume betrachtet. Dass sie mehrmals in der Woche im Garten arbeiten, haben bei der jüngsten Befragung (Herbst 2010, Frühjahr und Herbst 2011 sowie Frühjahr 2012) 12,5 Prozent der Verbraucher in Deutschland gesagt. Mehrmals im Monat tun es sogar 21,0 Prozent. Was sich zunächst gut anhört, wird durch die Antwortkategorie „nie, keine Angaben“ eingetrübt: Sie erreichte zuletzt 49,5 Prozent. Noch drastischer wirkt die Zahl, wenn man sie mit der Vuma-Ausgabe von 2005 vergleicht: Damals waren es nur 42,4 Prozent. Geht man allerdings noch weiter zurück, steigt der Anteil der Gartenarbeitsabstinenzler wieder an. Im Jahr 2000 etwa lag er bei 45,6 Prozent Die wachsende Abkehr von der Gartenarbeit hat unter anderem mit einer Bevölkerungsgruppe zu tun, die von der Branche zu einer ihrer Lieblingszielgruppen erhoben wurde: Die Älteren, eine der starken Säulen des Gartenkonsums, werden tendenziell ebenfalls müde. Mit einem Anteil 41,0 Prozent sind die Nicht-Gärtner in der Altersgruppe 50 plus zwar weniger stark vertreten als im Gesamtdurchschnitt; aber Mitte des zurückliegenden Jahrzehnts waren es nur 33,6 Prozent. Auch bei einer anderen in jüngerer Zeit von der Branche entdeckten Zielgruppe bröckelt die Arbeitswut, wenn auch nicht in dem Maße wie bei den Älteren: Frauen sind nur auf den ersten Blick das fleißigere Geschlecht. Denn 13,1 Prozent von ihnen arbeiten mehrmals die Woche im Garten, aber der Anteil derjenigen, die das nie tun, ist sogar ein Zehntel Prozentpunkt…
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