Sehnsucht nach Einfachheit

Im Marketing gibt es zwei diametral entgegengesetzte Ansätze: Dem einen liegt, vereinfacht ausgedrückt, der Glaubenssatz zugrunde "viel hilft viel", dem anderen ein "weniger ist mehr". Der diesjährige Neuromarketingkongress in München hat sich ganz dem letzteren Ansatz verschrieben: "The Magic of Simplicity" lautete der Titel des wieder vom Haufe Verlag und der Gruppe Nymphenburg ausgerichteten Veranstaltung. "Je komplexer die Mittel, mit denen versucht wird eine Botschaft zu senden", referierte Jennifer Schmidt von der Psyrecon GmbH, Wuppertal, "desto mehr Werbung braucht es, um diese zu vermitteln."  Vor allem in Zeiten schrumpfender Budgets sei es ratsam, Werbebotschaften klar und einfach zu vermitteln. Eine informelle Überfrachtung, fügte Bernd Werner von der Gruppe Nymphenburg Consult AG hinzu, führe zwar zu einem hohen Wahrnehmungsgrad beim Rezipienten, doch nicht unbedingt zu einer erhöhten Gedächtnisleistung. "Viel", so Werner, "hilft emotional wenig. Eine wirksame Emotionalisierung braucht reduzierte klare Botschaften." Stress dagegen, verursacht durch zu viele Reize, verursache Vermeidungsverhalten. Als erfolgreiche Beispiele  aus der Praxis wurde unter anderem das Shop-System eines Grillanbieters genannt. Auch Dr. Michael Hartschen, Geschäftsführer der Brain Connection GmbH aus der Schweiz, betonte: "Nur anders sein genügt nicht mehr, eine Überforderung des Kunden ist unbedingt zu vermeiden." Allerdings, so Hartschen weiter, eine Kultur der Einfachheit brauche Zeit. "Es existieren unterschiedliche Vorstellungen und Wahrnehmungen von Einfachheit. Nur eine einheitliche Einfachheit für jedermann bringt gewinnbringenden Nutzen", sagte Hartschen.Dieter Brandes vom Institut für Einfachheit, früher langjähriger Geschäftsführer und Mitglied des Verwaltungsrats Aldi-Nord, begann seinen Vortrag mit einer dezidierten und lautmalend vorgetragenen These: Komplexität sei nur ein Mittel, sich wichtig zu machen. Es folgten verschiedene Beispiele, unter anderem ein Tarifwirrwarr bei German Wings und ein weiteres der Schweizer Bahn. Dort, referierte Brandes, gebe es am Muttertag ein besonders Angebot: Alle Frauen fahren umsonst. "Überlegen Sie sich einmal, wie ein solches Angebot bei der deutschen Bahn aussehen würde." Erkennendes Lachen im Publikum bewies, wieviel Phantasie die rhetorische Frage bei den Besuchern freigesetzt hatte. Einfachheit, so Brandes weiter, schlage im Endeffekt auch Emotionalisierung. Die ganzen schönen Verpackungen und Testimonials am POS…