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Monetärer Markenwert

Obi liegt vorne, Bauhaus überholt Hornbach

Unter den deutschen Baumarktbetreibern ist Obi erneut die wertvollste Marke. Dies ergab die aktuelle Bewertung der größten deutschen Baumarktbetreiber mit Hilfe des Brand Census-Verfahrens. Die Ergebnisse sind Bestandteil der aktuellen Baumarktstudie von Konzept & Markt und dem Dähne Verlag.
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Der Markenwert von Obi beträgt 2016 rund 1,05 Mrd. €. Der Wert liegt damit fast 287 Mio. € höher als noch im Jahr 2014. Auf dem zweiten Platz folgt Bauhaus mit einem monetären Markenwert von rund 866 Mio. €. Das sind annähernd 281 Mio. € mehr als noch vor zwei Jahren. Die Mannheimer überholten damit Hornbach, die wertmäßig binnen zweier Jahre "nur" um 235,6 Mio. € auf nunmehr 825,6 Mio. € wuchsen. Der massive Wertzuwachs ist dabei nur zu einem kleinen Teil auf das Verschwinden von Praktiker und Max Bahr zurückzuführen. Denn tatsächlich ist der monetäre Markenwert aller erfassten Baumarktbetreiber in den vergangenen Jahren auch absolut gestiegen, nämlich um 780 Mio. € auf 5,3491 Mrd. €. Die summierten Werte von Praktiker und Max Bahr betrugen im Jahr 2014 846,3 Mrd. €.
Für die Ermittlung des monetären Markenwertes werden ausgehend von den mit Hilfe des Brand Census® ermittelten Markenstärkeindizes die Markenstärke-Anteile der erhobenen Marken berechnet. Ausgangspunkt ist der Markenstärkeindex für die relevantesten Marken. Daraufhin erfolgt eine Evaluierung des Markengewinnpotenzials. Basis ist die Profitabilität des Marktes multipliziert mit den Markenstärke-Anteilen. Dieses Marktgewinnpotenzial wird entsprechend der Markenstärkeanteile auf die jeweiligen Marken zugeschlüsselt. Der eigentliche monetäre Wert der Marke ergibt sich aus dem abdiskontierten zukünftigen Ertragspotenzial, in diesem Falle bei unendlicher Lebensdauer der Marke und einem Vergleichszins für risikolose Anlagen von 6,7 Prozent, wobei darin ein Risikozuschlag von fünf Prozent enthalten ist. Für die Baumärkte wird eine jährliche Umsatzprofitabilität von 3,5 Prozent (vor Steuern) unterstellt (2014: 3,0 Prozent). Für den Durchschnitt aller Unternehmen gehen wir von einem durchschnittlichen Unternehmenssteuersatz von 30 Prozent aus, so dass für die Markenbewertung eine Umsatzrendite von 2,45 Prozent die Basis bildet (2014: 2,1 %). Die so berechneten Markenwerte sind damit Nettowerte (bereinigt um die Mehrwertsteuer) nach Ertragssteuern.
Weitere Informationen und Bestellmöglichkeit der Repräsentativstudie, die in diesem Jahr unter dem Schwerpunkt "Nachhaltigkeit/Wohn­gesundheit/Ökologie - Trend oder Lippenbekenntnis?" steht unter T.: +49/72 43/575-145 oder per E-Mail an u.hoffstaedt@­daehne.de und auf der Website http://www.daehne.de/shop/de/baumarkt-studie-2016?c=106.

Risikozuschlag:


Aufgrund der Tatsache, dass sich Konzept & Markt bei der Ermittlung des Markenwertes an die Vorgaben der…
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