Einstellung zu Handelsmarken
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Baumarktstudie

Die Profilierung fällt schwer

Aktuell erschienen ist die Baumarktstudie 2018, eine Kooperation von Konzept & Markt und dem Dähne Verlag. Wie werden Eigenmarken von den Kunden wahrgenommen?
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Fast jedem befragten Baumarktkunden ist der Begriff "Eigenmarke" geläufig. Zur Kenntnis dieses Begriffs hat sicherlich auch beigetragen, dass in Branchen wie z. B. dem Lebensmittelhandel dieser Begriff zum Tagesgeschäft gehört und in Prospekten, in der Kundenkommunikation oder auch in redaktionellen Beiträgen in Presse, Funk und Fernsehen häufiger Verwendung findet.
Fragt man dann aber konkret nach, welche Eigenmarken der Baumarktunternehmen einem spontan einfallen, dann können fast zwei Drittel der Interviewten keine Eigenmarken benennen. Am häufigsten werden in diesem Zusammenhang die Namen Obi (9%), Lux (6%) und Toom (5%) genannt. Hornbach (3%), Bauhaus (3%), B1 (2%) und Obi Selection (2%) landen auf den nächsten Plätzen.
Gefragt nach den Einstellungen der Baumarktkunden zu Eigenmarken stimmte knapp die Hälfte (42%) der Heimwerker der Aussage zu "Beim Kauf im Baumarkt achte ich eher auf die Qualität als auf den Preis des Produktes". Fast genauso viele (40%) stimmen der Aussage zu "Die Eigenmarken der Baumärkte sind qualitativ genauso gut wie die Herstellermarken/Markenprodukte".
Rund ein Drittel der Interviewten meinen, dass es sich "bei Eigenmarken um Markenprodukte in einer anderen Verpackung handelt" (36%). Ebenfalls nur jeder Dritte findet, dass "Aufmachung und Ausstattung der Herstellermarken besser ist als die der Eigenmarken", dass "Herstellermarken vom Design her ansprechender als die Eigenmarken des Handels sind" und auch nur ein Drittel "vertraut den bekannten Herstellermarken eher als den Eigenmarken der Baumärkte".
Sogar nur jeder fünfte Proband findet, dass "Herstellermarken den Eigenmarken in Bezug auf Ökologie/Nachhaltigkeit deutlich überlegen sind" und nur 20 Prozent "haben beim Kauf von Eigenmarken schon mal schlechte Erfahrungen gemacht". Herstellermarken gelingt deutlich weniger als man erwarten durfte, sich gegenüber den Eigenmarken des Handels zu profilieren. Fast zwei Drittel der Baumarktkunden nehmen da kaum noch signifikante Unterschiede wahr.
Aber auch die Handelsunternehmen offenbaren Schwächen in ihrem Auftritt gegenüber den Endverbrauchern. Nur gut jeder vierte Befragte (29%) hält "Produkte, die den Namen des Handelsunternehmens tragen, für vertrauenswürdiger als No-Name-Produkte…
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