Die objektive Qualität der Baumärkte

Das Team des Lehrstuhls für Marketing an der TU Dortmund hat mit einem neuen statistischen Verfahren (Adaptives Conjoint-Measurement) in Zusammenarbeit mit RIF e. V., Dortmund, deutsche Baumärkte in Bezug auf ihre Qualität getestet. Bundesweit wurden Geschäfte verdeckt geprüft und einzelne Qualitätsaspekte untersucht. Ergebnisse liegen zur Ausstattung der Märkte, zum Produktangebot, dem Preisniveau, der Qualität der Mitarbeiter und zum Zusatzservice vor. Das Gesamtergebnis dieser Untersuchung auf einem Index von 0 bis 100 Punkten: Hellweg: 76,2, Bauhaus: 74,7, Toom BM: 74,5, Hornbach 72,7, Obi: 72,2, Hagebau: 63,1, Praktiker: 60,7.Für die Tatsche, dass ungefähr zwei Drittel aller Kunden regelmäßig einen Baumarkt aufsuchen, sei es erstaunlich, so die Autoren der Untersuchung, dass die gebotene Qualität noch deutlich vom möglichen Maximum entfernt ist. Kunden bekämen nicht die Beratung, die sie benötigten. Auch jene Kunden, die schon genau wüssten, was sie brauchen, hätten Schwierigkeiten, sich im "Produktdschungel" zurechtzufinden. Baumärkte seien oft so groß, dass es schwierig für einen Durchschnittskunden sei, die Orientierung zu behalten. Wichtig für Kunden ist demnach das Produktangebot (33 Prozent der Gesamtbedeutung), geschultes, freundliches und kompetentes Personal (28 Prozent), zusätzliche Serviceangebote wie z. B. Umgang mit Beschwerden und Garantien (20 Prozent) und schließlich die Ausstattung und Atmosphäre (19 Prozent). Die neue Befragungsmethode soll helfen, "objektive" Qualitätsmerkmale zu generieren. In einer Voruntersuchung werden Kunden systematisch veränderte Dienstleistungen vorgelegt, die sie vergleichen und bewerten. Mit den Daten kann dann die Bedeutung der unterschiedlichen Qualitätsbereiche errechnet werden. Steht die Bedeutung einzelner Qualitätsaspekte fest, erheben die Tester die Qualität in zufällig ausgewählten Filialen. Die Gesamtbeurteilung von Firmen kann dann mit der Gewichtung aus der Voruntersuchung erfolgen. Das Uni-Team plant in nächster Zeit ähnliche Studien mit diesem Gewichtungsverfahren im Lebensmittelbereich, bei Bekleidungsgeschäften und Parfümerien.