Von Fans und Söldnern

Baumärkten gelingt es nur selten, die Kunden emotional zu binden und so zu Fans zu machen. Diese These vertritt das Marktforschungsinstitut Forum auf der Grundlage seiner bundesweiten Benchmarkstudie „Fanfocus Deutschland 2013“. Dabei erreichte die DIY-Branche nur 63 von möglichen Punkten bei dem von Forum entwickelten so genannten Fan-Indikator, der den Grad der emotionalen Bindung anzeigt und in den Aspekte wie Weiterempfehlungsbereitschaft, Vertrauen und Attraktivität des Anbieters einfließen. Auch bei den Kriterien Gesamtzufriedenheit und Image liegen die Baumärkte mit 67 und 69 von 100 Punkten deutlich hinter anderen Branchen, deren Spitzenwerte um bis zu 15 Punkte höher ausfallen. Als Fans werden besonders stark gebundene und hochzufriedene Kunden definiert. Sie kaufen am häufigsten ein und geben bei ihren Einkäufen durchschnittlich am meisten aus. Dass niedrige Fanquoten wirtschaftliche Einbußen bedeuten, wollen die Marktforscher mit einem Rechenbeispiel zeigen: Gelänge es der Praktiker-Kette, seine Fanquote von derzeit 16 Prozent auf das Niveau des Branchenbesten Globus mit 28 Prozent zu heben, könnte sie damit den Jahresumsatz um 13 Prozent erhöhen, meinen die Autoren der Studie. Sie unterscheiden dabei zwischen emotional gebundenen Fans und so genannten Söldnern, die zwar hochzufrieden, aber ungebunden sind und sehr preissensibel reagieren. Für die Studie wurden 996 Personen zu den neun größten Baumarktbetreibern online befragt.