Der unbekannte Kunde (ungekürzte Version)

Georg Rothacher
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Georg Rothacher
27.11.2014
Wie bereit sind wir für unsere Kunden? Oder reden wir nur über ihn, fragt sich der Ex-Toom-Chef und frühere BHB-Prä­sident Georg Rothacher.

Auf die Frage an einen Marktleiter nach der täglichen Kundenkaufzahl kommt prompt die Antwort: "Ca. 800 täglich, wir haben viele Stammkunden". Auf die Frage, wie viele er davon mit Namen kennt, ist leichtes Achselzucken erkennbar. Wie viele gehen täglich aus ihrem Geschäft, die nichts gekauft haben? Und auf die Frage "Warum" ist die Antwort meist "Weiß nicht".
Was genau wissen wir über unsere Kunden? Wir verfügen über unendliches Zahlenmaterial was Umsatz , Rohertrag , Ergebnis, Durchschnittsbon, Anzahl der Kunden etc. betrifft. Wissen wir auch, warum der Kunde bei uns kauft oder warum nicht? Ist es die Nähe, die Beratung, die Qualität oder die Auswahl oder etwas ganz Anderes ? Kennen wir unsere Kunden: männlich, weiblich, Altersgruppe, Beruf wie Arbeiter, Handwerker, Beamter etc.?
Wie oft kommen unsere Kunden? Kaufen sie auch woanders und warum? Wieviel Zeit verbringen sie bei uns oder haben sie Zeit für den Einkauf? Wie zufrieden sind unsere Kunden? Sind sie nach dem Kauf mit den Produkten und deren Anwendung zufrieden?
Da der Kunde auch in Zukunft die einzige Quelle ist, die über das Wohl des Händlers entscheidet, müssen wir viel mehr über ihn erfahren. Wir müssen den Kunden beobachten, ihm genau zuhören, seine Wünsche, Sorgen und Probleme verstehen, seine Erwartungen erforschen.
Was wir wissen, ist, dass Emotionen und subjektive Wahrnehmungen Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen. Der Gehirnforscher H. G. Häusel behauptet, dass mehr als 70 Prozent unserer Kaufentscheidungen unbewusst gesteuert werden.
Ähnlich wie die Eisbergtheorie von Sigmund Freud, nach der 20 Prozent durch den Kopf entschieden wird (Zahlen, Daten, Fakten, Sachthemen), 80 Prozent aber über den Bauch (Sympathie-Antipathie, Vertrauen, Skepsis, Sicherheit-Unsicherheit, Angst oder Hoffnung).
Für mich spielen der Geist und die Seele eines Geschäftes eine wesentliche Rolle. Dies für den Kunden spürbar zu machen, ist die Kunst, dazu gehört z. B., dass er im Markt vieles ausprobieren, riechen, anfassen und fühlen können muss.
Die Zielgruppen sind schwer auszumachen. Die Kunden kaufen sowohl preiswert und billig als auch prestigeorientiert ein.
Welche Kunden gilt es wie zu verwöhnen? Es gibt verschiedene Konsumgruppen, die heute längst nicht mehr in Altersgruppen einzuteilen sind. Da sind die Familien und Gemeinschaftsorientierten, für die Heirat und Familie, Geborgenheit und Normalität wichtige Lebenseinstellungen sind.
Dann gibt es die Soft-Individualisten, meist Singles oder Zwei-Personenhaushalte, die  ständig auf der Suche nach Genuss und Erlebnis mit starker Freizeit- und Convenience-Orientierung sind. Immer stärker wird die Multi-Media-Generation, ausgestattet mit PC und Internet, Smartphone und TV.
Sie lebt in einer Virtual Reality, in Szenen und sind trendorientiert. Tendenziell steigend sind auch die Second-Life-People, die jungen Alten, die jung bleiben durch jungen Konsum, mit frei zu disponierender Zeit, i. d. R. Doppelrentner mit gutem Einkommen.
Weiterhin werden im Einzelhandel bedingt durch eine erhöhte Entscheidungsdichte im Alltag und die Flut an Informationen durch Internet, Werbebotschaften in allen Medien vom Kunden immer neue Entscheidungen abverlangt. Hinzu kommen viele Anbieter mit gleichen Leistungen und somit die Qual der Wahl durch die Optionsvielfalt und des schwierigen Durchblicks der Komplexität einzelner Produkte (z. B. Gebrauchsanweisungen).
Das alles betrifft nicht nur das Sortiment, auch die unterschiedlichen Ladenlayouts, Dienstleistungsangebote und die Preispolitik führen zur totalen Reizüberflutung. 

Wie können wir nun die Zukunft bewältigen?


 In Deutschland leben ca. zwei Prozent der Bevölkerung im Luxus, acht Prozent im Reichtum, 70 Prozent im Wohlstand und leider ca. 20 Prozent in Armut. Das Sparvolumen ist auf über 100 Milliarden Euro angewachsen. Ganz entscheidend für den Einzelhandel ist der demographische Wandel; d. h. die Überalterung der Gesellschaft und der Rückgang der Bevölkerung sind zu berücksichtigen.
Eine Betrachtung der zukünftigen Haushaltsentwicklung ist von entscheidender Bedeutung für die Ausrichtung des Einzelhandels. So sind 50 Prozent aller Haushalte in Berlin Single-Haushalte, davon wiederum 60 Prozent Frauen. Ähnlich sieht es in Köln aus. Die Zielgruppe der Frauen bedeutet ein riesiges Spektrum an spezifischen Bedürfnissen mit viel Potenzial.
Die Frauen im Baumarkt bedürfen einer separaten Betrachtung, da sie völlig anders ihre Kaufentscheidungen treffen als Männer. Wir müssen unsere Kunden deshalb genau kennen, um ihre Erwartungen erfüllen zu können.
Durch das ständige Preisgeflimmer, durch Werbung, Aktionen, Rabatten und Angebote, haben wir unsere Kunden gezwungen, nur noch auf den Preis zu achten. Wir selbst - also der Handel - hat seine Kunden zu Schnäppchenjägern erzogen und den Herstellern niedrigere Einkaufspreise abverlangt, was letztendlich zu Qualitätsverlusten der Produkte führte.
Der Kunde erwartet Angebote, fühlt sich dabei aber nicht belohnt, sondern eher bestraft, weil er ständig vermutet, in der Vergangenheit zu viel bezahlt zu haben. Das ständige Rauf und Runter der Preise versteht der Kunde längst nicht mehr. Schlimmer noch, es werden keine seiner Wünsche wie Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauen, Orientierung oder Berechenbarkeit erfüllt. Die einzigen, die dies im Food-Bereich noch vermitteln, sind die Discounter mit homogen niedrigen Preisen und überschaubaren Sortimenten.
Wir müssen eine Abkehr von den Preisvergleichen einzelner Produkte hin zum Kundennutzen und der Problemlösung in ihrer Gesamtheit einleiten. Dies können auch immaterielle Wünsche wie der Stolz, etwas vorzeigen zu können, was andere nicht besitzen, sein.
Das quasi touristische Interesse der Kunden, in Konsumtempel zu pilgern, hört beim Kauf auf. Hypnotisiert und überfordert vor dem Regal, genervt durch den mühsamen Einkauf, lässt die Kaufbereitschaft schnell nach. Produkte mit oft gleichen Qualitätsmerkmalen wie Maschinen, Farben, Düngemittel etc. zwingen den Kunden, nur nach einem Entscheidungskriterium auszuwählen, dem Preis.
Der Genussforscher M. Schwarzer hat nachgewiesen, dass zu große unstrukturierte Sortimente den Kunden mehr verwirren als anziehen. Es schadet, eher mehr Produkte ins Sortiment aufzunehmen als weniger.
Viel entscheidender für den Verbraucher wären Hinweise auf die unterschiedlichen Attribute, die ein Produkt besitzt wie Marke, Qualität, Geschmacksrichtung, Haltbarkeit, Verpackungsgrößen oder Convenience, wie leicht zu öffnen oder zu tragen etc. So hat ein US-Handelskonzern neben gängigen Kennzahlen auch die Artikelattribute in seine Sortimentsplanung integriert.
Er eliminierte daraufhin 54 Prozent seiner Artikel aufgrund der Attributstruktur als Duplikate. Der Umsatz stieg danach um elf Prozent. Es geht um Reduktion oder Verknappung der Sortimente zur Kauferleichterung. Die Seduktion, also die Kundenverführung mit Sortimenten, ist ebenso wichtig. Authentisch zu sein und zu bleiben bei Präsentationen, Serviceleistungen, individuellen, spezifischen und exklusiven Angeboten und Qualitäten ist besonders wichtig.
Der Kunde möchte entdecken. Mehrwert entsteht nicht durch Preisnachlass, sondern durch die Chance der Erfahrung mit dem Produkt: Wo kommt es her, wie wird es hergestellt, was steht hinter dem Produkt? Hier lassen sich oft spannende Geschichten erzählen.
Beim Personal sind die unternehmerischen Persönlichkeiten vor Ort und die Identifikation der Mitarbeiter mit den Produkten wichtiger als der Preis. Es ist meist aber nicht das Produkt, das den Kaufwunsch beim Kunden auslöst, sondern vielmehr ein Projekt praktisch mit Gelinggarantie fertigstellen zu können. Im Baumarkt sind dies meist Themen, die mit Modernisieren, Reparieren, Erneuern oder Gestalten zu tun haben.
Umso wichtiger ist es herauszufinden, was der Kunde plant. Planung erfordert vom Kunden nämlich eine Vielzahl an Überlegungen, was alles zu tun ist oder beschafft werden muss und wer in diesen Prozess einzubinden ist, was ihm viel abverlangt. Wer es versteht, diese Prozesskette für den Kunden komplett zu schließen und diese Kette komplett anbieten kann, wird einen Vorsprung erreichen, den es bisher nur selten gab.
In Zukunft sollte ein einziger Anbieter die Probleme des Verbrauchers komplett lösen, indem er die speziellen Kundenbedürfnisse analysiert und dann die besten Produkte und Dienstleistungen anbietet. Bei diesem Prozess sollte der Anbieter alle Partnerunternehmen in ein Boot holen(z. B. komplette Baderneuerung zu einem Festpreis und Termin). 

Differenzierung durch Einfachheit und kreative Besonderheiten


 Wichtig ist eine Immaterialisierung des Kaufvorganges durch Schaffung von Vertrauen, Loyalität, Beziehungen und durch Marken, auf die sich der Kunde verlassen kann. Unsere Kunden sind kritischer und informierter geworden. Sie wünschen Wertschätzung, Achtung, individuelle Ansprache und suchen Problemlösungen.
Sie verlangen Glaubwürdigkeit im Umgang, Vertrauen und Verständnis für ihre Ansprüche. Nicht einer (ein König) will der Kunde unter vielen sein, sondern ein Individuum. Kernbereiche der Emotionalisierung sind die subjektive Wahrnehmung in Richtung Komfort. Bequemlichkeit, Anschluss an Andere und Dazugehörigkeit. Bilder sagen dabei oft mehr als Worte. Beim Personal stehen Begeisterung und Spannung durchs Management im Vordergrund.
Die entscheidende Frage ist: "Was fehlt der Welt, wenn es Ihr Geschäft nicht mehr gibt?"Eines darf dabei nicht vergessen werden: Unser Geschäft läuft von Menschen für Menschen. Die Mitarbeiter in unseren Märkten sind die wichtigsten Kontaktpersonen zu unseren Kunden Alleine sie sind in der Lage, am POS die Beziehung zum Kunden zu gestalten. Es gilt nach wie vor der Spruch "Handel ist Wandel" und so stellt sich die Frage, ob alle Beteiligten den Wandel der Zeit begriffen und sich darauf eingestellt haben. Der Kunde ist gnadenlos und entscheidet auch über seine zukünftige Einkaufsstätte. 
Kunden im Baumarkt
Der Kunde – laut Georg Rothacher ist er für viele Baumärkte immer noch ein unbekanntes Wesen.
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