OC&C-Studie

Hohe preisbedingte Kundenabwanderung im DIY-Bereich

Die Baumärkte haben die höchsten preisbedingten Kundenverluste.
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Die Baumärkte haben die höchsten preisbedingten Kundenverluste.
07.08.2015

Der Preis ist nach wie vor ein zentraler Faktor für die Kaufentscheidung vieler Verbraucher. Laut der Studie "Customer-Journey-Index 2015" verlieren Handelsunternehmen durchschnittlich jeden dritten potenziellen Kunden aus Preisgründen an den Wettbewerb. Ein Vergleich der von OC&C Strategy Consultants untersuchten Länder zeigt, dass die Preissensitivität deutscher Verbraucher mit einem Abwanderungsanteil von 29,8 Prozent leicht unter dem internationalen Durchschnittswert von 31,0 Prozent liegt. Allerdings sind die Konsumenten in Deutschland deutlich preiskritischer als in England (25,6%), Frankreich (23,1%) oder den Niederlanden (21,4%). Besonders preissensibel sind Verbraucher in Brasilien: Hier verlieren Handelsunternehmen 42,4 Prozent ihrer potenziellen Kunden aus Preisgründen. Ebenfalls überdurchschnittlich hohe Abwanderungsraten verzeichnen die Türkei (36,5%) und China (32,8%).
Die Studie zeigt, dass der überwiegende Teil deutscher Konsumenten (68,8%) beim Besuch der Filiale oder des Shops (stationär oder online) abhanden kommt. Obwohl sie einen Händler bereits aufgesucht haben, tätigen sie ihren Einkauf aufgrund des zu hohen Preisniveaus bei der Konkurrenz. Wird hingegen das Preisimage eines Händlers aus Kundensicht bereits im Vorfeld als zu hoch wahrgenommen, steuert er diesen erst gar nicht an. In Deutschland verlieren führende Handelsunternehmen durchschnittlich 31,2 Prozent an potenziellen Kunden bereits "vor" dem Shop.
Eine Detailbetrachtung der Studienergebnisse zeigt, dass die Bedeutung des Preises in den einzelnen Branchen unterschiedlich stark ausgeprägt ist: Während der Lebensmittel- und Textileinzelhandel mit durchschnittlich 25,1 bzw. 26,5 Prozent die niedrigste preisgetriebene Kundenabwanderung verzeichnen, weisen Baumärkte mit 34,1 Prozent mit die höchsten preisbedingten Verluste an Kundenpotenzial auf - lediglich getoppt von Unterhaltungselektronik (36,8%).
Hornbach verliert am wenigsten über den Preis
Hornbach sei, so die Studie, seit Jahren der faktische Preisführer im deutschen DIY-Bereich. Mit großen Filialen und einem attraktiven Preisniveau ziehe die Baumarktkette semiprofessionelle und professionelle Kunden gleichermaßen an. Im Branchenvergleich verliert Hornbach mit 31,7 Prozent die wenigsten Kunden über den Preis. Hornbach überzeuge außerdem in der Filiale. Hier verliert die Kette lediglich 24,8 Prozent der potenziellen Kunden preisbedingt an den Wettbewerb - 2,1 Prozentpunkte unter dem Branchenschnitt und damit der niedrigste Wert innerhalb des Segments. Die Studienmacher konstatieren: ""Nachdem die Konsolidierung und die Umverteilung der Marktanteile von Praktiker der Branche in den vergangenen Jahren etwas Luft verschafft hat, dürfte die Intensität des Leistungs- und Preiswettbewerbs zukünftig wieder zunehmen. Im internationalen Vergleich ist der deutsche Baumarktbereich schon heute preisaggressiver als andere Märkte."
Für die Studie wurden 17.000 Konsumenten in acht Ländern zu mehr als 70.000 Kaufprozessen bei 600 Händlern befragt.
Kundenverlust durch Preis "vor dem Store" bei Baumärkten.
Kundenverlust durch Preis "vor dem Store" bei Baumärkten.
Kundenverlust durch Preis "im Store" bei Baumärkten.
Kundenverlust durch Preis "im Store" bei Baumärkten.
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