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Zugabe gefällig

Rabatte und Zugaben sind eine Chance für den Onlinehandel. Vorausgesetzt, sie werden differenziert eingesetzt.
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Insgesamt 88 % der von dem Marktforschungsinstitut Forrester Research befragten Onlinehändler wollen in den nächsten 24 Monaten mit Rabatten und Zugaben Anreize für den virtuellen Einkauf schaffen. Sie erwarten, dadurch leichter Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden. Aufgrund mangelnder Erfahrung und verwirrender Vielfalt empfinden sie aber die Bestimmung des Instrumentenmix als schwierig, wie aus der Studie hervorgeht.Wettbewerbsdruck zwingt zum HandelnDurch den hohen Wettbewerbsdruck sehen sich Onlinehändler gleichzeitig zu schnellem Handeln gezwungen und werden in den nächsten zwei Jahren auf ein breites Onlinepromotionsangebot setzen, ergaben Tiefeninterviews mit Geschäftsführern und Marketingmanagern von 26 reinen Onlinehändlern und 15 traditionellen Händlern in Deutschland. Zusätzlich wurden 23 Experten von Softwarefirmen, Marketingagenturen und Dienstleistern interviewt.Bis zum Ende dieses Jahres werden nach der Prognose 31 Millionen Internetnutzer in Deutschland für insgesamt beinahe 5 Milliarden Euro online eingekauft haben, davon fast ein Drittel der Kunden zum ersten Mal. Die Attraktivität von Produkt- oder Servicezugaben und Rabatten ist hoch, wie bereits Untersuchungen im vergangenen Jahr gezeigt haben: Für zwei Drittel aller Onlinenutzer sind Zugaben das beliebteste Marketinginstrument. Bei 51,1 % aller deutschen Internetnutzer ist der Preisvergleich vor der Kaufentscheidung sehr wichtig oder wichtig. Sie suchen nach dem günstigsten Angebot.Preisnachlässe schaffen keine KundenbindungDoch Einsatz und Wirkung von Promotions differenzieren stark. So erregen prozentuale Nachlässe nur bei preissensiblen Schnäppchenjägern hohe Aufmerksamkeit, schaffen aber keinen langfristigen Erfolg bei der Kundenbindung. Gerade Anbieter von Markenartikeln riskieren einen enormen Imageverlust.--nextpage--Ebenso wie Rabatte eignen sich Punkteprogramme nur für wenige große Händler, die ein breites Sortiment und Konsumgüter mit hoher Kauffrequenz bieten. Sie können ein über ihre Online- und Offlineaktivitäten integriertes eigenes Punkteprogramm anbieten. Von Dritten angebotene Punkteprogramme, die Einkäufe in verschiedenen Shops belohnen, erreichen das Ziel der Kundenbindung nicht.Zugaben und Kupons eignen sich aufgrund ihres flexiblen Einsatzes für jede Phase des Kaufzyklus und aufgrund ihrer Gestaltungsmöglichkeiten für kleine und größere Händler gleichermaßen. Ihre Wirkung hängt  aber nicht nur vom monetären Wert der Maßnahme ab, sondern von dem vom Käufer…
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