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Kein Vertrauen in Baumarktmarken

Beinahe niederschmetternde Ergebnisse jedenfalls für zwei namhafte deutsche Baumarktbetreiber liefert eine aktuelle empirische Untersuchung von Roland Berger zum Markenvertrauen im Einzelhandel. Danach gelingt es mehreren Handelsgroßunternehmen wie Rewe, Tengelmann, OBI und der Metrosparte Praktiker nicht, ihre Größe und Handelskompetenz in ein breites Markenvertrauen umzusetzen. DIYonline dokumentiert die Studienergebnisse.

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"Ein gravierendes Markenproblem" konstatiert Dirk Schneider von Roland Berger gerade bei OBI und Praktiker. Beiden Marken fehle sowohl das Vertrauen der Kunden, als auch die Kompetenz. Während OBI bei der Kompetenzfrage mit 57 Prozent noch im Bereich der eingeschränkten Kompetenz (zwischen 50-70 Prozent Zustimmung) landet, belegt hier Praktiker mit 49 Prozent knapp hinter Rewe (50 Prozent) den letzten Platz.
Betrachtet man den Bereich Markenvertrauen (den sogenannten Brand Trust Index), dann weisen sowohl OBI (4,97) als auch Praktiker (4,78) mit Werten unter 5 ein problematisches Kundenvertrauen aus. Hier wurde nach zehn verschiedenen Aspekten (siehe letzter Absatz) und dem Grad der Zustimmung zwischen 1 = sehr niedrig und 7 = sehr hoch gefragt.
Ein Blick auf die Markenbefürworter, also diejenigen Befragten, die Wertungen von 6 oder 7 abgaben, zeigt, dass OBI diese Beurteilungen nur zu 22 Prozent erhielt, Praktiker sogar nur zu 14 Prozent. Insgesamt kommt die Berger-Studie so zum Ergebnis, dass OBI und Praktiker zusammen mit Real,- und Rewe sowohl in den Bereichen Kompetenz und Identität, als auch beim Kundenvertauen und bei der Markenbefürwortung im niedrigen Bereich platziert haben. Dabei weist die Studie bei Praktiker nachdrücklich auf dessen Kompetenz- und bei OBI auf dessen Kundenloyalitätsproblem hin.
Fünf Hürden zum Kundenvertrauen
Der Studie liegt ein Modell zugrunde, wonach eine Marke fünf Hürden nehmen muss, um das Vertrauen des Kunden zu erhalten. Hier die Ergebnisse der Untersuchung im Einzelnen.
1. Hürde: Bekanntheit als Voraussetzung für Kundenvertrauen
Im Rahmen der Untersuchung wurden 20 Händlermarken untersucht, die in der Befragung einen Bekanntheitsgrad von über 75 Prozent erreichten. Trotz ihrer Größe wurden einige regional erfolgreiche Marken wie Dehner oder Globus nicht untersucht, weil sie bundesweit zu wenig bekannt sind.
2. Hürde: Ohne Kompetenz kein Kundenvertrauen
Anteil der Befragten, die die Marke für „kompetent“ halten (in Prozent)
Hohe Kompetenz (> 70 %)
Eingeschränkte Kompetenz (50-70 %)
Geringe Kompetenz (> 50 %)
H&M
86
Tchibo
67
Rewe
50
Karstadt
83
Deichmann
66
Praktiker
49
Aldi
81
P&C
65
Ikea
79
C&A
65
Quelle
77
Media Markt
64
Otto
75
real,-
64
Kaufhof
74
OBI
57
Douglas
73
dm
54
Schlecker
72
Edeka
70
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3. Hürde: Markenidentität als Voraussetzung für Kundenbindung
Anteil der Befragten, die sich die Marke nach allen Kriterien vorstellen können (in Prozent)
Hohe Identität (> 60 % bei allen Kriterien)
Eingeschränkte Identität (> 50 % bei allen…
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