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Mit „Bild“ für Baumärkte werben

Wie man sich aus einer breiten Masse hervorheben kann, zeigt Linnig, Schurf & Hennequin mit einem neuen Beilagenkonzept für ZEUS
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Vieles, was einem heute in der Werbung begegnet, erinnert an Rosenmontag in Köln: Alle tragen schrille Kostüme mit dem Resultat, dass der Einzelne in der Masse der „Narren“ nicht mehr besonders auffällt. Deshalb gilt heute mehr denn je: Gute Werbung ist anders! Aber natürlich nicht „anders“ um „der Andersartigkeit wegen“, sondern (im ersten Schritt) als Mittel zum Zweck der bewussten Wahrnehmung und der erinnerbaren Abgrenzung zum Wettbewerber. Auf kaum einem anderen Sektor ist diese Abgrenzung so notwendig wie auf dem Gebiet der Bau- und Heimwerkermärkte oder im Möbelhandel. Hier haben es die Branchen geschafft, eine geradezu klonartige Gleichheit ihrer Kommunikationsmittel herzustellen. Verantwortlich für diesen Zustand der Gemeinschaftswerbung sind sicherlich sowohl die beratenden Agenturen, als auch die auftraggebenden Unter-nehmen. Da will man aus einer ängstlichen Grundhaltung heraus lieber den (im-mer kleiner werdenden) Spatz in der Hand warm halten, als mit etwas Mut nach der Taube auf dem Dach zu greifen. Doch es gibt Ausnahmen, siehe ZEUS. So wurde gemeinsam mit den Mitgliedern der Baumarkt Systemschienen „Bauklotz“ und „Werkmarkt“ nach Wegen gesucht, die möglichst weit ab der eingetrampelten Pfade liegen sollten. Nach Analyse des Wettbewerbumfelds und Befragung der Kunden wurde die Bauklotz- und Werkmarkt-Posi-tionierung „Der individuelle Nahversorger“ entwickelt. Denn anders als bei anonymen Baumarkt-Ketten seien, so die Analyse, die ZEUS-Systemgeschäfte „einfach näher dran als andere“, da hier Unternehmer direkt vor Ort agieren. Dieser Vorteil „Nähe“ musste jetzt kreativ auf die Schiene gebracht werden. Dabei hat sich einmal mehr gezeigt, dass man „das Rad“ nicht immer wieder vollkommen neu erfinden muss, sondern dass es durchaus auch sehr kreativ sein kann, erfolgreich fahrende Züge einfach mal auf anderen „Strecken“ einzusetzen. Einer der erfolgreichsten „Züge“ auf den Medien-Gleisen ist „Bild“ mit täglich vier Mio. verkauften Zeitungen und zwölf Mio. Lesern. Sie hat das, was ZEUS für Bauklotz braucht: Massenerfolg. Und – sie ist wie Bauklotz/ Werkmarkt einfach näher dran als andere. Das heißt: Bild-Elemente zu kopieren bedeutet: Erfolg kopieren. Darüber hinaus bietet die Bild-Optik eine optimale Bühne, um unterschiedliche, regionale „Spezialitäten“ zu integrieren. Hervorragend geeignet für Angebots-Wechsler in jeder Form. Egal, ob in Farbe oder Schwarzweiß. Jetzt musste ein Element…
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