Zielkauf statt Serviceleistung

Früher galt das Thema Reinigung in Bau- und Heimwerkermärkten in erster Linie als Serviceleistung. Wer sich Farbe, Tapeten oder Kleineisenwaren besorgte, griff im Vorbeigehen eben noch ins Regal für Reinigungsprodukte. Dieses Bild, das legt zumindest AC Nielsen nahe, muss korrigiert werden. Denn laut Nielsen ist der Baumarkt heute der größte Teilmarkt beim Thema mechanische Reinigung. Dieser beläuft sich derzeit in Deutschland auf ca. 342 Mio. € (2002; gegenüber 2001 unverändert). Davon entfielen 2002 auf Baumärkte 63 Mio. €, bzw. acht Prozent mehr als noch 2001. Damit nehmen Baumärkte laut Nielsen inzwischen rund 20 Prozent des Gesamtmarktes ein. „Mechanische Reinigungsprodukte werden dauerhaft geplant in Baumärkten aktiv gesucht und gekauft“, ist sich Guido Kuehne sicher, Marketing Direktor und Mitglied der Geschäftsleitung bei der Vileda GmbH in Weinheim.
 
Konzepte für die Dauerzweitplatzierung in Baumärkten von Vileda.
Vileda, ein Unternehmen der Freudenberg-Gruppe, ist vor allem in den 80er und 90er Jahren (siehe Grafik), also zusammen mit den Baumärkten, stark gewachsen. 2002 wurde weltweit (siehe Grafik) ein Umsatz von 525 Mio. € erzielt, davon 25 Prozent in Deutschland, 17 Prozent in Nordamerika und je 14 Prozent in Spanien/Portugal und Italien. „In den letzten Jahren konnten wir speziell im Baumarktbereich kontinuierlich ein zweistelliges Wachstum erzielen“, freut sich Kuehne. Verantwortlich dafür waren neben der Ausweitung der Vertriebsaktivitäten auch Innovationen und Erweiterungen im Produkte-Bereich. So kam jüngst das Thema Wäschepflege hinzu. Zunächst wurde in diesem Jahr ein Sortiment an Wäschespinnen ins Sortiment integriert. Im kommenden Jahr soll außerdem das Thema Bügeln mit abgedeckt werden. „Wir haben das Ziel“, bekräftigt Kuehne, „im Segment Wäschepflege europäischer Marktführer zu werden.“ Das Marktvolumen in Deutschland für diesen Bereich (Wäschespinnen, Trockner, Bügelbretter) schätzt Kuehne auf 160 Mio. €.
Markt "Mechanische Reinigung 2002"
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Vileda/FHP Umsatzentwicklung (Mio. €)
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Umsatzverteilung Vileda
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Besonders dynamische Wachstumsbereiche erkennt Kuehne in den Kategorien Handschuhe und Bodenreinigung. Entsprechend viel verspricht man sich von zwei Neueinführungen: Dem „Ultramat“, einem Produkt zur Entfernung von selbst hartnäckigstem Schmutz; und dem „Rapid Attractive“, einem Produkt für die Reinigung aller Bodenbeläge für Zwischendurch mit…