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Kundenmonitor im Visier – Momente der Wahrheit

Wie der Kunde zeigt, was dem Baumarkt fehlt: ein neuer Ansatz von Roland Berger Strategy Consultants

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Die Baumarktbranche steht weiter unter massivem Druck. Flächenüberhang und ein massiver Preiskampf führen zu sinkenden Flächenproduktivitäten. Um ihre Marktposition zu stärken, versuchen daher viele Baumarktbetreiber, sich mit einem starken Markenimage vom Wettbewerb abzuheben und den Kunden mit einem konsistenten Markenkonzept zu binden.
Sie setzen dabei auf markige Markenversprechen wie „Je Obi, desto mehr“, „Geht nicht, gibt's nicht“, „Wenn's gut werden muss“ oder „Es gibt immer was zu tun“. Solche Slogans sollen Vertrauen schaffen und stehen für die ständige Erfüllung der Zielkundenanforderungen. Doch was nimmt der Verbraucher wirklich wahr? Wie zufrieden ist er?
Untersuchungen von Roland Berger zeichnen ein für viele Händler ernüchterndes Bild: Die Botschaften am PoS kommen nicht immer richtig an. Loyalität und Zufriedenheit der Kunden lassen sehr zu wünschen übrig. Ganz vorne auf der Mängelliste: Unqualifizierte Beratung, fehlendes Personal, unübersichtliches Ladenlayout. Entscheidend für die Auswahl der Einkaufsstätte ist nach wie vor primär die Entfernung von Zuhause, nicht jedoch die Markendifferenzierung.
Ein umfangreiches Flächennetz, gepaart mit wettbewerbsfähigen Preisen und einem breiten Angebot alleine reicht nicht mehr aus. Vielmehr ist eine zielkundenorientierte Markenstrategie das Gebot der Stunde. Sie steht und fällt jedoch mit ihrer Umsetzung. Passende Serviceleistungen und Kommunikationsmittel, ein ansprechendes Ladendesign und ein konzepttreues Filialmanagement beeinflussen wesentlich das Vertrauen des Kunden.
Erst am PoS zeigt sich, ob die strategischen Konzepte der Baumarktketten durchgehend umgesetzt wurden und ob sie ihre Zielgruppe wirklich erreichen. Und das kann am besten der Kunde selbst beurteilen. Er kennt die Schwachstellen einer Filiale und weiß, ob sie seinen Erwartungen entspricht oder nicht.
Die meisten Baumarktketten verwenden daher ein Instrument, das diese Tatsache ausnutzt: den internen Kundenmonitor. Er misst anhand von Kundenbefragungen die Loyalität und Zufriedenheit der Kunden.
Doch Konzept und Ergebnisse des internen Kundenmonitors lassen in der Regel zu wünschen übrig. Kundenbefragungen in der Filiale werden oft nur unregelmäßig und wenig sorgfältig durchgeführt. Zudem sind die Fragen häufig zu abstrakt. Konkrete Handlungsempfehlungen lassen sich daraus schwer ableiten. Und schließlich wird die Erwartungshaltung des Kunden gegenüber der Marke und die Umsetzung des Markenversprechens in der Regel gar nicht…
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