Marken auf kleiner Flamme

Dass sich Grillen mehr und mehr zum Lifestyle- und Trendthema entwickelt, spiegelt sich auch in der Aktionswerbung der Baumarkt- und Gartencenterbetreiber wider. Diese Tendenz lässt sich in den beiden großen Grillsegmenten beobachten: Sowohl die Holzkohle- als auch die Gasgeräte wurden im ersten Halbjahr 2005 intensiver beworben als in den ersten sechs Monaten des Vorjahres.
Das geht aus einer Datenerhebung hervor, die das Marktforschungsunternehmen Focus Marketing & IT-Research GmbH für diy vorgenommen hat. Die Marktforscher beobachten die Aktionswerbeaktivitäten unter anderem der DIY- und Gartenbranche. Als eine wesentliche Kennzahl ermitteln sie den so genannten Bruttowerbewert einer Aktion, indem sie die von einem Produkt belegte Fläche in einer Anzeige oder einem Prospekt erfassen und anhand von Druck-, Verteilungs-, Anzeigenpreisen und Reichweiten den Wert der einzelnen Produktwerbung hochrechnen.
Für die Produktgruppe Holzkohlegrills wurde auf diese Weise ein Bruttowerbewert von 1,7 Mio. € in der ersten Jahreshälfte ermittelt – 17 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Noch deutlicher, wenngleich auf sehr viel niedrigerem Niveau, sind die Steigerungsraten bei Gasgrills ausgefallen, einem Segment, das generell in einem höherwertigen Bereich als Holzkohlegeräte angesiedelt ist. Der Bruttowerbewert ist von rund 340.000 € auf 520.000 € und damit um mehr als die Hälfte nach oben gegangen.
Das klingt zunächst gut. Doch für einen Teil der Branche fördert die Analyse der Focus-Erhebung auch weniger Erfreuliches zu Tage: Bei den Industriemarken herrscht Fehlanzeige. Hier halten sich Baumärkte und Gartencenter mit ihren Aktionen sehr zurück – sie setzen auf No-Name-Produkte.
Zwei Beispiele sprechen für sich. Für Grills von Landmann hat der Handel in den zurückliegenden zwei Jahren nur rund 20 mal geworben. Im ersten Halbjahr 2005 hatte lediglich die Hagebau in nennenswertem Umfang für diese Marke geworben.
Als Beispiel Nummer zwei mag man Weber Stephen heranziehen. Für nur sieben Produkte dieses Herstellers hat der deutsche DIY- und Gartenhandel in den vergangenen zwei Jahren je einmal Aktionswerbung betrieben.
Ein ähnliches Bild ergibt sich auch bei der Grillholzkohle und bei Holzkohlebriketts. Kein Markenprodukt schafft es, in der Anzeigen- und Handzettelwerbung in größerem Maße vertreten zu sein, während der Bruttowerbewert im Vergleich zu 2004 insgesamt von unter 200.000 € auf rund 290.000 € gestiegen ist.
Die Zahlen von Focus geben auch Aufschluss über das…