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Prima Klima

Die Verleihung des Marketingpreises an Bosch war das Hauptereignis auf dem Marketingtag in Frankfurt. Doch über allem schwebte die Frage nach den Chancen für die Branche durch das Megathema Klimawandel.
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Download: Prima Klima (PDF-Datei) Draußen schwebte der Hauptakteur des Tages über dem Eingang, acht mal vier Meter groß, der Ixo von Bosch. Der kleine, aber höchst erfolgreiche grüne Akkuschrauber ist letztlich nicht der einzige, aber doch der mit Abstand erfolgreichste Ausdruck für eine höchst gelungene Marketingstrategie der Stuttgarter Werkzeugschmiede. Drinnen im großen Saal des Frankfurter Congresscentrums auf dem 35. Deutschen Marketingtag ließ Uwe Raschke, der Vater des Erfolges, noch einmal die Kernelemente der Marketingstrategie für die rund 500 geladenen Gäste Revue passieren. 2002, erläuterte der Vorsitzende des Bereichsvorstandes Power Tools der Robert Bosch GmbH in seiner Präsentation, habe Bosch einen Marktanteil gehabt von 33 Prozent, sei aber unrentabel gewesen. Unter Druck geriet die von vielen als spröde empfundene Marke insbesondere durch Billiganbieter aus Fernost und damit durch fallende Preise. Damals habe man sich entschieden die Herausforderung anzunehmen und den Bereich zu verteidigen. „Wir haben erkannt, dass wenn man das unterste Stockwerk eines Gebäudes aufgibt, man auch aus dem zweiten leichter vertrieben werden kann“, erörterte Raschke. Auf der technischen Seite reagierte man auf die kreative Interpretation bereits am Markt befindlicher Produkte durch die chinesischen Herausforderer durch eine erhebliche Verkürzung der Entwicklungszeiten. Zudem wurde deutlich mehr Geld in die Marktforschung investiert: Man begann, „auf die Kunden zu hören“ und fand heraus, dass Werkzeuge auch gerne verschenkt werden. Am Ende stand das erste Elektrowerkzeug, das in einer Keksdose verkauft wurde. Nichts für die reine Funktionalisten: Doch das Konzept hat seine Zielgruppen erreicht. Und das sind nicht nur, aber vor allem auch die Frauen. „Einen habe ich schon, der liegt in der Küche“, meinte eine der Teilnehmerinnen des Marketingtags in Frankfurt in einer der Pausen. „Jetzt brauche ich noch einen für die Garage.“ Der Trend geht also zum Zweit-Ixo. Und damit dürften die Verkaufszahlen, Raschke rechnet mit acht Millionen Stück bis Ende des Jahres, auch noch nicht den Höchststand erreicht haben. Nach der brillanten Präsentation von Uwe Raschke wirkte der anschließender Beitrag von Dr. Josef Ackermann von der Deutschen Bank eher trocken und am Thema vorbei. Unter dem Titel „Globale Megatrends“ verdeutlichte Ackermann vor allem Geschichte und Bedeutung des Logos der Deutschen Bank. Auf das schlechte Image vieler großer Unternehmen wies Andreas Steinle…
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