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Wenn Werbung sich selbst genügt

Die DIY-Branche ist Vorreiter für Werbung, die viel kostet und nichts bringt, meint bewusst polarisierend Dr. Arnd J. Zschiesche.
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Download: Wenn Werbung sich selbst genügt (PDF-Datei) Jeder ernsthafte Unternehmer ist sich sicher: Werbung muss sein, auch wenn niemand messen kann, ob sie etwas bringt. Es herrscht die Überzeugung: Werbung folgt ganz eigenen Erfolgsgesetzen. Wenn sich dann erst die Werbeagentur bei einer Präsentation mit Ihnen über Emotionen, Core-Values, Mythen und vielleicht sogar Magie unterhält, dann klingt das faszinierend. Wenn die „Präse“ gefällt, kommt es zu einem erneuten Treffen – jetzt in den Räumen der Agentur bei Fingerfood und mit moderner Kunst an den Wänden. Die Aufgabe der Werbung Zur Erinnerung: Werbung ist keine Kunst. Werbung ist keine Unterhaltung. Werbung ist Werbung: Einzige Aufgabe ist es, viele Menschen davon zu überzeugen, dass sie sofort in einen Laden rennen, um ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Und zwar so massenhaft, dass der Eigentümer seine Mitarbeiter und Räumlichkeiten bezahlen kann und zum Schluss noch etwas übrig hat. Von Emotionen können die wenigsten Menschen ihr Leben finanzieren – außer Werber. Wie also erzeugt der Werber Gefühle? „Indem wir die Menschen zum Lachen bringen“, sagt der Werber. Warum? Lachen sei Emotion, sei Freude, sei positiv – das übertrage sich dann automatisch auf die Marke. Wenn man sich aktuell anschaut, auf welche Weise die großen DIY-Marken Obi, Toom Baumarkt, Hagebau und Hornbach versuchen, sich in den Öffentlichkeit durchzusetzen, dann wird das GAU-Potenzial dieser Überzeugungsstrategie deutlich. In kaum zu überbietender Intensität an Klamauk, Provokation, Debilität und Geschmacklosigkeit stellen sich Unternehmen so dar, dass einem bei manchem Spot tatsächlich übel wird. Nichts bleibt unversucht, um das Publikum mit grandiosem Unsinn voll zu dröhnen. Argumentation: Keinen Menschen interessiert mehr, was die Leistungen einer Marke sind, keiner will wissen, warum er unbedingt bei mir einkaufen sollte: Je irrer und wirrer, desto eher besteht die Chance, mit seinem Namen aufzufallen. Leider lebt Marke nicht vom Auffallen, sondern von einer Leistung, die mit einem Namen verbunden wird. Die Werbung hat es erfolgreich vermocht, sich einer Wirksamkeitskontrolle zu entziehen. Von immer mehr Menschen wird Werbung als penetrant wahrgenommen, weil sie jeglichen Respekt vor dem gesunden Menschenverstand verloren hat. Folgende Beobachtung ist immer wieder interessant: Wird nachgefragt, wer Urheber des lustigen Spots ist, folgt langes Schweigen. Im Gegensatz dazu lautet die markentechnische Grundregel: „Sagt ein Mensch…
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