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Geschmacksverstärker der Kauflust

Düfte werden in ihrer Wirkung im Marketing oft unterschätzt. Das jüngste Buch des Geruchsexperten Hanns Hatt zeigt, wie der Geruchssinn über Ekel, Lust, Sympathie oder Antipathie entscheidet.
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Bereits Embryonen werden durch Gerüche geprägt. „Wer also will, dass die Kinder später einmal BMW fahren, muss möglichst viele schwangere Frauen ins Auto zu setzen.“ Hanns Hatt schreibt das mit einem Lächeln und zugespitzt, ohne Frage. Doch dass die Nase uns bei unseren Empfindungen und Entscheidungen wesentlich beeinflusst, daran lässt der Professor für Zellphysiologie an der Ruhr-Universität Bochum keinen Zweifel. In seinem jüngsten Buch, „Das Maiglöckchen-Phänomen“, beschreibt Hatt, der weltweit als einer der bedeutendsten Geruchsforscher gilt, unterhaltsam, verständlich und kurzweilig die bisherigen Forschungsergebnisse zu dem Thema „Wie das Riechen unser Leben bestimmt“. Düfte, schreibt er im Kapitel „Die geheimen Verführer“, sind „Wege in die Vergangenheit“, oder anders ausgedrückt, ein zuverlässiger Träger emotionaler Erinnerungen. Deshalb werden Düfte auch längst als Marketinginstrument in der Praxis genutzt. In Japan setzen die Kinos inzwischen auf Filmerlebnisse der vierten Dimension. So wurden beispielsweise in Colin Farrells „Die Neue Welt“ sechs verschiedene Gerüche verströmt. Dadurch sollten die Zuschauer den Eindruck bekommen, tatsächlich im Wald zu stehen. Der ADAC nutzt die Botschaft von Gerüchen für die Errichtung sogenannte „Duftzäune“, um die Zahl der Wildunfälle an Bundesstraßen zu verringern. Dazu wird an Unfallschwerpunkten ein Duftgemisch aus Wolf, Bär, Luchs und Mensch versprüht, womit das Wild davon abgehalten werden soll, die Straße zu überqueren. Auch Hotels geben sich ihre eigene Duftnote. Die ersten zehn Minuten sind entscheidend für das Urteil über ein Hotel, schreibt Hatt. Möbeldesign und Farben, Logos, Musik und eben der richtige Duft gehören deshalb für ihn für eine zeitgemäße Hotelmarke zusammen. Jeder Deutsche, rechnet Hatt vor, hat derzeit täglich bis zu 3.000 Mal Kontakt zu einem Markenprodukt. Um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, braucht es deshalb eine neue Dimension. So überraschten österreichische Hoteliers anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft ihre Gäste mit Klopapier, das nach frisch gemähtem Rasen duftete. Auch Kaffeegeschäfte versuchen ihren Umsatz zu puschen, indem sie Kaffeearoma versprühen, ebenso wie Kinos, die mit Popcorn-Düften arbeiten. „’Air-Design’ wirkt in der Dingwelt wie Glutamat in der Kochindustrie: als purer Geschmacksverstärker der Kauflust“, zitiert Hatt einen Journalisten. Doch der Duft muss zum Produkt passen. So funktioniert…
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