Wie eine Rakete

WD-40 Company Limited (nachfolgend „WD-40“ genannt) hatte in diesem Jahr gleich doppelten Grund zu feiern: Seine DACH-Niederlassung ist seit 30 Jahren in Bad Homburg ansässig und hat nun offiziell seine neuen Büros in zentraler Lage am Rathausplatz unweit des Bahnhofes eröffnet – und sich damit den besten Platz gesichert, wie Oberbürgermeister Alexander Hetjes unterstrich. 30 Jahre in einer Stadt zu bleiben sei keine Selbstverständlichkeit in der heutigen von Veränderung geprägten Zeit, dankte er für die Treue des Herstellers. Er sieht die Ansiedelung des US-amerikanischen Unternehmens in der Region als einen „absoluten Fit“, bedenke man den Slogan der Stadt „Champagner, Luft und Inspiration“. Der heutige CEO der WD-40 Company Limited, Steve Brass, und sein Team hätten Gründergeist bewiesen, als sie das „Allheilmittel“ WD-40 im Jahr 1995 nach Deutschland brachten.

Davon ist auch Tassilo Zimmermann überzeugt. Er hatte im Jahr 2005, also knapp zehn Jahre nach dem Start in der DACH-Region, über das damals noch weitgehend unbekannte Unternehmen in der Lebensmittelzeitung berichtet. Was ihm damals als Erstes auffiel: „Langfristiges Denken gehört zu den Kernelementen von WD-40.“ Das sei zwar ein gängiges Merkmal von Familienunternehmen, für eine börsennotierte Firma jedoch sei das etwas Besonderes. Was die Arbeitsweise bei dem Anbieter zudem auszeichne, sei das Prinzip des Trial-and-Error. Das beschrieb Brass so: „Ein Fehler ist nicht schlimm – wichtig ist für uns dabei vor allem der Lernprozess.“ Zimmermann ist davon überzeugt, dass auch viele Nonfood-Händler gut daran täten, sich nach diesem Prinzip auszurichten. „Oft werden Projekte viel zu früh abgebrochen.“ Das demotiviere die Mitarbeitenden, die das Geschäft weiterentwickeln wollen, hält er fest. Hier könne man in Verhandlungen mit Lieferanten voneinander lernen, ist der pensionierte Autor überzeugt.

Wie sich WD-40 weiterentwickelt hat, davon zeugt auch das Produktportfolio, das sich über die Jahre von dem gleichnamigen Multifunktionsprodukt zum Schmieren, Rostschutz und Entfernen von Fett oder Ruß zu einer breiten Auswahl an Speziallösungen und einem eigenen Sortiment rund ums Fahrrad entwickelt hat. Gleichzeitig werden die Produkte selbst kontinuierlich verbessert, etwa mit der Einführung des Smart- und des Flexible-Straw-Sprühsystems.

Die Werte, die das Unternehmen prägen, habe der Company Act aus dem Jahr 2015 besonders gut auf den Punkt gebracht, berichtete der ehemalige-LZ-Redakteur. Darin waren die Pflichten des Top-Managements genannt, das die langfristigen Folgen der eigenen Entscheidungen auf die Lieferanten und die Umwelt zu beachten und immer im Interesse der Mitarbeitenden zu handeln habe. Ebenso wurde ein fairer Umgang untereinander in dem Papier festgehalten. Der Satz „Unser wichtigstes Kapital sind die Mitarbeiter“, werde in wenigen Betrieben so konsequent umgesetzt, lobte er und kam damit zurück zum anderen Grund der Feierlichkeiten: „Büros lassen sich immer auch als eine Botschaft an die Mitarbeitenden lesen – und hier sieht man Wertschätzung und Raum zur Inspiration, man sieht eine lebendige Unternehmenskultur.“ Diese Strategie verfolgt auch Steve Brass, der gemeinsam mit dem gesamten Board of Directors des US-Herstellers angereist war und festhielt: „Man baut kein Geschäft auf. Es geht um die Leute. Man baut Menschen auf und die bauen dann wiederum ein Geschäft auf.“

Die Wertschätzung drückte sich auch darin aus, dass die Belegschaft in die Gestaltung des Büros einbezogen wurde. Ein Team aus acht Mitarbeitenden von WD-40 hat die neuen Räumlichkeiten gemeinsam mit dem Eigentümer und mit Einrichtungsexperten nach den eigenen Bedürfnissen entworfen. Entstanden ist eine moderne, freundliche Fläche, die mit flexiblen Möbeln, mobiler Technik sowie mit einer kleinen Tribüne ausgestattet ist und auch Rückzugsräume bietet. Große Fensterflächen lassen viel Licht herein. Während man am bisherigen Standort in Gruppen in getrennten Räumen saß, wurden nun extra Wände entfernt, um ein offenes Arbeitsklima zu fördern. „Wir wollten die Teams näher zusammenbringen“, berichtet der aktuelle DACH-Geschäftsführer Daniel Kalisch. Gleichzeitig will WD-40 auch Kunden und Geschäftspartner in das neue Office bringen, und weil diese „Bastler und Schrauber“ sind, ist auch eine kleine Werkstatt angedeutet, die mit Original-Werkzeug von Kalischs Urgroßvater ausgestattet ist.

Rund 1.000 m² groß sind die neuen Räumlichkeiten – eine deutliche Verbesserung gegenüber der Niederlassung in der Siemensstraße, wie der Geschäftsführer unterstreicht, und ein noch größeres Wachstum im Vergleich zum dem 15 m² kleinen Büro, in das das Team um Brass 1995 einzog. Ebenso gewachsen ist die Mitarbeiterzahl im DACH-Raum – von damals vier auf heute mehr als 50 Köpfe. Manche Mitarbeitenden von damals arbeiten immer noch im Unternehmen, wenn auch in anderen Positionen. Und auch in der Markenbekanntheit spiegelt sich diese Entwicklung wider: Lag die gestützte Bekanntheit zum Start der Marke in Deutschland, Österreich und der Schweiz noch bei 10 Prozent, erkennen heute bis zu 99 Prozent der Menschen (im professionellen Bereich) im deutschsprachigen Raum das Multifunktionsprodukt. „Wie eine Rakete“ beschreibt Brass die Entwicklung der Marke in den drei Ländern. Er spielt damit auch auf die Entstehung von WD-40 vor knapp 70 Jahren an: Damals wurde es als Korrosionsschutz in der Luft- und Raumfahrt genutzt.

Die Funktion der Wasserverdrängung war übrigens auch das, was der Marke ihren Namen gab. Denn WD steht für Water Displacement, die 40 für den 40. Versuch, nach dem das Produkt zur Marktreife gelangt war. Für Zimmermann ist es diese Portion an „gesundem Humor und Selbstironie“, die den Hersteller ausmacht. Trotz der Verbindung zur Luft- und Raumfahrt sei man geerdet geblieben. „Wir sind ein einfaches Unternehmen, mit einer einfachen Strategie“, betont auch Brass. Man sei damals auf einen offenen Markt getroffen, habe viele Gelegenheiten genutzt und mit jedem Neukunden Distributionsgewinne erzielt. Und: „Eine Stärke ist, dass wir auch feiern können“ – was sicherlich auch die Belegschaft und ihre Partner zusammenschweißt. Kalisch berichtet auf der anderen Seite aber auch von viel harter Arbeit, von Klinkenputzen und vor allem von der guten Zusammenarbeit mit dem Handel, die dieses Wachstum überhaupt erst möglich gemacht habe.

Ein Grund für den „raketenhaften“ Aufstieg mag sicher auch die besondere Rolle sein, die sich WD-40 gegenüber seinen Anwendern erarbeitet hat. Denn es gehe gar nicht so sehr um bezahlte Werbepartnerschaften – auch wenn die Marke gerne und viel mit Influencern zusammenarbeitet. „Vor zwanzig, dreißig Jahren wurde mit Tests über Facebook und ähnliche Kanäle Pionierarbeit geleistet. Wir sind mit Lifehacks groß geworden“, erläutert der Geschäftsführer. Die Kunden entdecken immer neue Anwendungsmöglichkeiten für die Produkte und teilen diese gerne über soziale Netzwerke mit anderen. Dadurch werden neue Kunden für die Marke aktiviert und bestehende Beziehungen verfestigt.

Ein Beispiel dafür ist auch die Repair-Challenge, die WD-40 mittlerweile in mehr als 20 Ländern weltweit anbietet. Dabei werden Anwender dazu animiert, in die Jahre gekommene Werkzeuge und Gegenstände mit Produkten des Herstellers wieder flott zu machen. Das generiert nicht nur Aufmerksamkeit für die Marke, es transportiert auch den Nachhaltigkeitsanspruch des Unternehmens, den Werterhalt. Das sei auch derzeit, wo die Kaufzurückhaltung manchen Anbietern große Sorgen bereite, von Vorteil, ergänzt Kalisch. „Wenn der Geldbeute nicht locker sitzt, kauft man vielleicht keine neue Bohrmaschine, aber man investiert in die Lebensdauer von Bestehendem.“

Trotz des großen Bekanntheitsgewinnes in den vergangenen Jahren gebe es für sie noch viel zu tun, so der DACH-Chef: „Da sind viele Anwender, die WD-40 nicht kennen, Kunden die noch nicht alle Chancen erkannt haben, die unsere Lösungen bieten, und Händler, bei denen es unsere Produkte bislang nicht zu kaufen gibt.“ Mit seinem gut aufgestellten Team und dem „WD-41. Office-Versuch“ sieht er die Marke dafür auf einem guten Weg. Und das Potenzial sei da: „Es gibt immer ein Scharnier, das quietscht, und eine Schraube, die gelöst werden soll.“

Dies ist die Langversion des Beitrags aus der Printausgabe diy 8/2025.