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Bei der TV-Werbung wird gespart

Konzept & Markt und Dähne Verlag haben zum dritten Mal eine große Baumarkt-Kundenbefragung durchgeführt. Teil 2 der Vorstellung der Studie.
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Die zum Teil doch recht erheblichen Veränderungen der Spendings der Baumarktzentralen für Fernsehwerbung finden ihren Niederschlag in der TV-Werbebekanntheit. Die Obi-Werbung mit dem Slogan „Wie, wo, was, weiß Obi“ ist im Jahr 2008 den meisten Befragten aufgefallen. 73 Prozent glauben, innerhalb der letzten zwölf Monate Werbung im Fernsehen (im Werbeblock oder im Rahmen einer Sportveranstaltung) für Obi gesehen zu haben. Mit relativ deutlichem Abstand folgen Hornbach (51 Prozent) und Praktiker (48 Prozent) in dieser Rangreihe. Während die Werte für Hagebau (Mike Krüger-Spot) die Werte für die Bauhaus-TV-Werbung erreicht haben und immerhin von jedem fünften Befragten erinnert wurden (21 Prozent), liegt das Ergebnis für Toom mit zwölf Prozent deutlich zurück. Für alle anderen Unternehmen ist lediglich ein „Grundrauschen“ (Werte zwischen drei und fünf Prozent) festzustellen. Es gibt immer einige Befragte, die meinen, von einem bestimmten Unternehmen Werbung gesehen zu haben, obwohl diese Unternehmen keine TV-Werbung geschaltet hatten. Die höchsten Zuwächse in der TV-Werbebekanntheit gab es für: Obi (+ acht Prozentpunkte) und Hagebaumarkt + vier). Die höchsten Rückgänge in der TV-Werbebekanntheit wurden ermittelt für: Praktiker (– neun Prozentpunkte), Hornbach (– sieben), Bauhaus (– sechs) sowie Toom (– drei). Bei der Betrachtung des Portfolios zur Werbeeffizienz fällt auf, dass wohl ein Zusammenhang zwischen den Ausgaben für Fernsehwerbung (Quelle: Nielsen Media Research GmbH) und der Wahrnehmung der TV-Werbung durch den Verbraucher besteht. Allerdings erzielt Praktiker bei deutlich geringerem Mitteleinsatz eine ähnlich hohe Fernsehwerbebekanntheit wie Hornbach. Hier scheint man noch von den Spendings des Vorjahres zu profitieren. Bei Bauhaus werden die Kosten für Bandenwerbung oder Sponsoring für Sportveranstaltungen nicht erfasst, so dass die Aussage des Portfolios in diesem Punkt vorsichtig interpretiert werden muss. Toom hat bei einem deutlich reduzierten Budget von ca. fünf Mio. € etwa die gleiche TV-Werbebekanntheit erreicht wie im Vorjahr (Ausgaben ca. 25 Mio. €). Allein die Ausgaben für TV-Werbung wurden von rund 112 Mio. € im Jahr 2007 auf rund 96 Mio. € im Jahr 2008 gekürzt (Quelle: Nielsen Media Research GmbH). Der Vergleich der TV-Werbeausgaben zeigt auf, dass Obi sein Budget für Fernsehwerbung um rund 18 Mio. € aufgestockt hat. Es war das einzige Baumarktunternehmen mit steigenden Ausgaben für…
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