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Geselligkeit auf allen Ebenen

Der Grillanbieter Landmann will sich zur Qualitätsmarke mausern, ohne allerdings den Preiseinstiegsbereich zu vernachlässigen.
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Landmann kommt ursprünglich aus dem Volumengeschäft, hochwertige Geräte wurden früher nur in Teilsegmenten am Markt angeboten. Doch das soll sich nun ändern. Mit der Marke Landmann wird nun das mittlere und obere Preissegment abgedeckt. "Wir wollen damit zeigen, wir können auch hochwertig", erklärt Guido Kühne, Vorsitzender der Geschäftsführung der Landmann Holding GmbH & Co. KG. Dafür wird das Preiseinstiegssegment künftig mit der Marke "Grill Chef" mit dem Zusatz "By Landmann" bedient. Das neue Markenkonzept wurde entwickelt vor dem Hintergrund einer detaillierten Zielgruppenanalyse. Dabei hat Landmann fünf Grilltypen definiert: den preisorientierten Griller, den Familien-, den Anlass- und den Statusgriller. Dazu kommt der markenorientierte Griller (siehe Grafik). "Dass sich unsere Kunden so klar charakterisieren lassen, war uns vorher nicht ganz bewusst", so Kühne weiter. Deshalb soll nun Landmann weiterentwickelt werden Richtung Marke und Innovation, um verstärkt markenorientierte Griller sowie Familien- und Statusgriller anzusprechen. "Wir wollen damit die Markenorientierung der Verbraucher fördern und das Thema Grillen insgesamt aufwerten", sagt Kühne. Eines der Produkte, das für diese Strategie entwickelt wurde, ist der "Black pearl comfort", ein anspruchsvoller Kugelgrill, der über eine geschützte Höhenverstellung verfügt, so dass auch beim direkten Grillen eine Temperatursteuerung einfach zu realisieren ist. Entsprechend sind die Attribute, die damit verknüpft werden: zuverlässig, bodenständig, maskulin, hochwertig und dynamisch. Die Marke "Grill Chef" für Anlass- und preisorientierte Griller dagegen gibt sich jünger: spontan, direkt, locker und flott. Nur in einem treffen sich die beiden Marken unabhängig vom Markenanspruch: darin, dass das Grillen die Grundlage ist für angenehme Geselligkeit und das Leben im Freien. Für die Neuplatzierung der Marke Landmann stehen auch neue Verpackungskonzepte zur Verfügung sowie Konzepte für die Grillsaison-Wechselfläche. Landmann hat von Anfang an stark auf den Vertriebsweg Baumärkte gesetzt. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Nach wie vor werden rund zwei Drittel des Umsatzes mit dieser Vertriebsschiene erwirtschaftet. "Der Fachhandel dagegen ist in diesem Segment insgesamt weiter rückläufig", weiß Kühne. Landmann versteht sich als marktführender Anbieter im europäischen Grillmarkt und versteht sich als einziger Anbieter am Markt, der ein Vollsortiment bieten kann. Außer Grillgeräten und dem…
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