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Mit den Erkenntnissen aus einer POS-Befragung zur Markteinführung hat Geohumus am Auftritt seines noch jungen Produktes gefeilt.
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An 400 Pilotmärkten weitestgehend im Verkaufskanal DIY ist Geohumus im vergangenen Jahr mit seinem Dünger- und Wasserspeicher an den Start gegangen – und wollte gleich zum Markteinstieg mehr über seine Kunden wissen: Weit über 3.000 Interviews hat der Frankfurter Hersteller des Bodenhilfsstoffs am POS führen lassen. Ziel war es, „genau zu erfahren, worauf unsere Zielgruppe – der Hobbygärtner, die Hobbygärtnerin – fokussiert und welche Bedürfnisse da sind, wenn sie an ihre Pflanzen im Garten, auf der Terrasse und im Zimmer denken“, beschreibt Geschäftsführer Kay Petersen das Vorgehen. Die wichtigste Lehre, die Petersen und sein Marketingchef Michael Ilg daraus gezogen haben: Der bisherige Produktname reicht als Erklärung nicht aus und benötigt einen beschreibenden Titel. Deshalb kommt das Produkt zur neuen Saison mit der Erweiterung „Aqua+3“ in die Märkte. Das neue Verpackungsdesign soll vor allem die Selbstverkäuflichkeit des Produktes stärken und die drei wichtigsten Fragen beantworten: „Wo kann ich es einsetzen? Wie muss ich es einsetzen und dosieren? Welche Vorteile habe ich für meine Pflanzen?“ Die Ansprache auf der emotionalen Ebene erfolgt über einen „Gärtnertyp, der authentisch rüberkommt“, wie Petersen die Abbildung auf dem Deckel der 500- Gramm-Packung beschreibt. Man trägt damit nicht zuletzt einer weiteren Erkenntnis aus den Interviews Rechnung: Der Zielkunde ist mehrheitlich eine Frau in der Altersgruppe 39 bis 49. Diese Kundin verfügt über eine entsprechende Kaufkraft und ist vor allem „probierfreudiger als mancher Mann“, meint Petersen. Andererseits lässt man den Gärtner bewusst relativ neutral auftreten, damit er „alle Zielgruppen anspricht von Senioren bis zur Familie“, wie Ilg sagt. Als weiteres Marketingelement für 2011 setzt Geohumus auf sein Engagement als Fachpartner der Bundesgartenschau in Koblenz. Man geht von einer großen Bekanntheit der Veranstaltung aus und bringt daher das Buga-Logo „als Referenz-Empfehlung“ auf alle Verpackungen. Parallel zum Verpackungsdesign wurde an der POS-Gestaltung gearbeitet. Das Konzept bietet nun gleich zwei Zweitplatzierungskomponenten: Ganz neu wurde ein Metallpräsenter für den Einsatz am Pflanztisch entwickelt und entsprechend verrastert. Er ist mit einem Wechselplakatrahmen ausgestattet und auf 1,7 m Höhe begrenzt. Außerdem gibt es weiterhin einen klassischen Bodenaufsteller aus Karton. Verpackungsdesign und POS-Platzierungen wurden im Dialog mit Gartencentern und Baumarktbetreibern entwickelt…
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