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Olfaktorische Verlockungen

Die Verweildauer der Kunden im Markt sinkt. Auch deshalb wird eine effektive Ansprache am POS immer wichtiger.
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Selbst Kunden, die eine gezielte Vorauswahl im Vorfeld getroffen haben, fällen ihre definitive Kaufentscheidung zu 70 bis 80 Prozent am POS. Zu diesem Schluss kommt die Field Marketing Agentur CPM aus Österreich. Somit ist die Gestaltung des Verkaufsorts sowie das Verkaufs- und Promotion-Personal am POS maßgeblich an den Kaufentscheidungen der Kunden beteiligt. „Der POS bietet den Herstellern die Möglichkeit, Markenbotschaften erfolgreich dort zu platzieren, wo Kaufentscheidungen getroffen werden“, erklärt Horst Untermoser, Geschäftsführer von CPM Austria. Attraktive und leicht verständliche Produktpräsentationen spielen bei einer spontanen Kaufentscheidung danach eine wesentliche Rolle. „In Zeiten aggressiver Preis-offensiven bietet POS Marketing einen effizienten Weg aus der Preisspirale“, so Untermoser weiter. Eine besonders hohe Wirksamkeit bescheinigt der Experte dem Einsatz von kompetentem Personal vor Ort in den Märkten. Er bezieht sich dabei auf den POS Marketing Report, der regelmäßig von der Lebensmittelzeitung und UGW Communication durchgeführt wird. „Der POS Marketing Report bescheinigt Personal Promotions eine besonders hohe Kaufrelevanz von knapp 50 Prozent“, sagt Untermoser. „Das bedeutet, dass Promotions mit geschulten Mitarbeitern im Vergleich zu anderen POS-Aktivitäten am erfolgreichsten sind.“ Hierbei gehe der Trend, insbesondere bei hochpreisigen Produkten, immer stärker dahin, dass die Hersteller selbst ihr geschultes Verkaufspersonal dem Handel zur Verfügung stellen, um optimale Verkaufsergebnisse zu erzielen. Beispielsweise rekrutiert, plant und coacht CPM Austria und Switzerland Bosch-Fachberater in mehreren Dutzend Shops. „Bosch betreibt in Österreich und der Schweiz Shop-in-Shop-Beratungsstellen in Jumbo-, Bauhaus-, Obi- und Coop- Baumärkten, welche jeweils durch einen Bosch-Fachberater seitens CPM betreut werden“, weiß Untermoser. Im Fokus stehen die persönliche Beratung sowie die Verfügbarkeit der Produkte und des Zubehörs: „Der Absatz lässt sich um durchschnittlich 20 Prozent durch den gezielten Einsatz von Instore-Sales und verkaufsgeschulten Promotion-Mitarbeiter steigern“, so Untermoser weiter. Wie weiter aus dem POS-Marketing-Report hervorgeht, sinkt die Verweildauer der Kunden in den Outlets. „Die Kunst besteht also darin, die Kunden am POS gezielt mit allen fünf Sinnen anzusprechen, um sie bei ihrem ‘Kurzbesuch‘ möglichst schnell zu erreichen“, sagt Untermoser. Dies funktioniere am besten unterbewusst, indem möglichst…
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