Mehr Mut beim Saatgut

Einst waren sie Konkurrenten, jetzt finden sie sich unter einem Dach wieder: Seit rund einem Jahr gehört die Marke Sperli dem Saatgutspezialisten Bruno Nebelung, der gleichzeitig mit der Fachhandelsmarke Kiepenkerl am Markt ist. „Sperli war immer der stärkste Wettbewerber“, sagt Nicolaus Volmary, geschäftsführender Gesellschafter der Bruno Nebelung GmbH. Das Unternehmen stellt sich nun der Herausforderung, beide Marken am Markt zu positionieren. Wie das gehen soll, beide unter einem Dach geführten Fachhandelsmarken weiterzuentwickeln, erklärt Prokurist Werner Großeschallau. Die Strategie lautet: Beide Marken werden differenziert weitergeführt. Dabei wird Sperli nicht einfach vom eingespielten Kiepenkerl-Team mitbetreut, sondern erhält ein eigenes Marketing sowie ein eigenes Produktmanagement. „Sortimentsmix und Sortimentsspektrum sind unterschiedlich“, erläutert Großeschallau den Grundansatz; nur der Vertrieb läuft gemeinsam mit einer Mannschaft. Konkret heißt das: Sperli soll als Fachhandelsmarke ausgebaut werden. Neben dem Samen-Fachhandel steuert man damit unter anderem Vertriebskanäle wie inhabergeführte Gartencenter und Filialisten sowie Raiffeisenmärkte und Gartenfachmärkte an. Dass Bruno Nebelung viel mit dieser Marke vorhat, beweist das Unternehmen mit seinem neuen Sperli-Herbstblumenzwiebelprogramm. Dieses wird im Tochterunternehmen Bruno Nebelung Holland B.V. im weltgrößten Blumenzwiebelanbaugebiet in der Nähe von Amsterdam konfektioniert und europaweit ausgeliefert. Mit einem neuen Portionssamenprogramm der Marke Sperli und einer ganz neuen Gestaltung der Verkaufsverpackung will das Unternehmen junge Gartenfreunde zum Kauf von Portionstüten animieren. Für die neuen Portionstüten hat man eine interessante Bildsprache entwickelt. Sie greift den Landlust-Trend auf, soll also einen emotionaleren Ton vermitteln, und die Abgrenzung zur Schwestermarke deutlich machen: Während Kiepenkerl als traditionelle Marke positioniert ist, die unter anderem mit ihren Innovationen auf Ernteerfolg ausgerichtet ist, sich aber eher am konservativen Haus- und Kleingarten orientiert, zielt man mit Sperli auf eine junge experimentelle Käuferschicht, die den Garten neu erleben will. Damit bleibt Kiepenkerl mit dem Claim „Aus Freude am Gärtnern“ in der Marketingpositionierung klar getrennt von der Marke Sperli, die mit dem Slogan „Sperli wächst Dir ans Herz“ auftritt. Der Firmenauftritt der Bruno Nebelung GmbH mit dem neuen Logo und Claim „Competence in green“ fungiert als…