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Die unbewusste Kaufentscheidung

Wie wird eine Marke vom Verbraucher wahrgenommen und welche Faktoren sind für den Griff ins Regal entscheidend? Steinel hat dies auf der Grundlage des Neuromarketings untersucht und sein Verpackungsdesign entsprechend angepasst.
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Wie wirkt Werbung auf das menschliche Gehirn, welche Bereiche spricht sie an und auf welche Reize reagieren wir mit Kauf? Die moderne Hirnforschung und das Neuromarketing geben darauf revolutionäre Antworten. Eine der zentralen Erkenntnisse ist, dass 70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen unbewusst fallen. Kaufentscheidungen werden sehr stark durch Emotionen und Werte beeinflusst. Steinel stellte sich im vergangenen Jahr der Herausforderung, den bisherigen Markenauftritt unter Berücksichtigung dieser Erkenntnisse auf den Prüfstand zu stellen und beauftragte ein Expertenteam der Gruppe Nymphenburg Consult AG, München, mit einer umfangreichen Markenanalyse auf Basis des Limbic-Modells. Dabei wurde sowohl die Dachmarke Steinel unter die Lupe genommen, als auch die beiden Submarken Steinel für DIY-Kunden und Steinel-Professional mit seinem Angebot für Profianwender. Das Limbic-System, eine Art Landkarte des Teils des Gehirns, das für die Verarbeitung von Emotionen zuständig ist, macht es hierbei möglich, alle Wünsche, Motive und Werte eines Menschen abzubilden und zueinander in Verbindung zu bringen, wobei die Emotionswerte Stimulanz, Dominanz und Balance Eckpunkte dieser Emotionswelt sind. Neben der ausführlichen Analyse der Positionierung und des Markenbildes der beiden Submarken sowie einer Motivanalyse und Verortung der Produktbereiche intelligentes Licht, Heißkleben und Heißluft wurden die relevanten Zielgruppen beider Submarken identifiziert und herausgearbeitet. Die Kriterien waren hierbei neben soziodemografischen Faktoren auch die Einordnung der potenziellen Kunden entlang von Persönlichkeitsstrukturen und Werthaltungen, den sogenannten Limbic-Type-Kategorien. Ein Beispiel: Der typische Steinel-Heißluftkunde findet sich in den Limbic-Type-Kategorien Traditionalist, Disziplinierter und Performer. Er ist unter anderem jemand, der auf Bewährtes setzt, selten sprunghaft handelt und der Wert auf ein gutes Preis-Leistungsverhältnis legt. Ihm ist aber auch Qualität und Marke wichtig, manchmal auch etwas Status. Alle entsprechenden Käufergruppen wurden anschließend einer Befragung unterzogen. Ziel war es zu erfahren, welche Verbindung und Einstellung die jeweilige Käufergruppe zur Marke Steinel besitzt und wie die Marke aus der Sicht des Verbrauchers bewertet wird. Dadurch entstand ein klareres Bild davon, was die Verbraucher an der Marke Steinel fasziniert und wo noch Potenziale für die Marke liegen. Ein Ergebnisbeispiel: Im Bereich der DIY-Leuchten sind es…
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