Verfügbar auf allen Kanälen

Der deutsche Multi-Channel-Handel nutzt heute vor allem indirekte Steuerungsmöglichkeiten, um Konsumenten durch die unterschiedlichen Kanäle im Kaufprozess zu begleiten. Das zeigt eine neue Studie der Katholischen Universität (KU) Eichstätt-Ingolstadt im Auftrag der Akademischen Partnerschaft von GS1 Germany und gibt einen Überblick über die im Einsatz befindlichen Steuerungsoptionen. "Vor dem Hintergrund, dass Multi-Channel-Händler ihre Vertriebs-, Kommunikations- und Logistikkanäle immer systematischer miteinander vernetzen, drängen sich Fragen nach effizienten Steuerungs- und Entwicklungsoptionen auf", sagen Prof. Dr. Alexander Hübner und Prof. Dr. Heinrich Kuhn vom Department of Operations der KU Eichstätt-Ingolstadt. Multi-Channel-Kunden seien im Vergleich mit reinen Online-Kunden oder Shoppern, die nur stationär kaufen, ihrem Händler gegenüber loyaler und kauften mit einem höheren Warenwert ein, so die beiden Professoren weiter. "Ziel der Studie war es darum, Ansatzpunkte in der Kunden- und Kundenauftragssteuerung zu identifizieren und einen Überblick über deren Vorteile und Anwendungsmöglichkeiten zu geben."

Möglichkeiten der Kundensteuerung liegen etwa in Warenverfügbarkeitsanzeigen im Online-Shop über Filialbestände. Umgekehrt können Online-Shops als Regalverlängerung in der Filiale fungieren. Diese Möglichkeit nutzen erst 47 Prozent der befragten Multi-Channel-Händler (Typ 4 der Grafik). 32 Prozent steuern ihre Kunden in Sachen Warenverfügbarkeitsanzeige noch gar nicht (Typ 1 in der Grafik). Dies liegt oft an fehlenden IT-Schnittstellen oder daran, dass die Kanäle in getrennten Organisationseinheiten verantwortet werden. Die Verschmelzung von Kanälen und Organisationseinheiten sei aber erforderlich, da sich immer mehr Kunden zu Multi-Channel-Kunden entwickeln. Die Studie zeigt weiter, dass nicht nur der Handel durch den Einsatz von Steuerungsprozessen profitiert, sondern vor allem der Kunde einen Mehrwert gewinnt - etwa durch kostenlose Abholmöglichkeiten (z. B. Click & Collect), eine bevorzugte Behandlung bei einem gewissen Kundenwert oder je nach Zahlungsart oder Bestellkanal. "Insbesondere in den Feldern Warenverfügbarkeit, Kauf, Auftragsabwicklung, Auslieferung und Retoure liegen große Potenziale", ist sich Hübner…