Handelsmarketing tendiert verstärkt zu digitalen Kanälen

Digitales Marketing gewinnt weiter an Bedeutung und der Abschied von klassischer Printwerbung, sowohl im Prospekt- als auch im Anzeigenbereich, setzt sich fort. Freiwerdende Budgets werden breit über alle digitalen Kanäle eingesetzt: Im fünften Jahr in Folge steigen hier die Budgets im zweistelligen Prozentbereich. Das berichtet die Initiative Digitale Handelskommunikation (IDH) über den fünften IDH Industry Report. Die IDH wurde von Bonial, Marktguru und Shopfully (vorher Offerista) ins Leben gerufen, von Unternehmen also, die im digitalen Marketing tätig sind.

93 Prozent der Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger im Handel geben in der Umfrage an, dass digitale Medien in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen haben (2024: 98 Prozent), gefolgt von (Digital) Out-of-Home mit 55 Prozent (2024: 50 Prozent) und TV/Addressable TV mit 41 Prozent. Unverändert negativ ist die Einschätzung bei Print-Anzeigen und Prospekten, während Radio/Digital Audio für 70 Prozent gleich bedeutsam bleibt. Diese Einschätzung spiegelt sich in der Budgetentwicklung wider: Im Durchschnitt gehen die Befragten von einer Steigerung der Digitalbudgets um 22 Prozent aus.

Bei der Frage, welche digitalen Kanäle sie in Zukunft (stärker) einsetzen werden, stehen Facebook/Instagram mit 73 Prozent an der Spitze, gefolgt von Tiktok (64 Prozent), Online-/Mobile-Display (61 Prozent), Unternehmens-Apps (57 Prozent), Video-Advertising (55 Prozent) und digitalen Prospektportalen (52 Prozent).

Nach dem Einsatz von Retail Media-Werbeformen gefragt, geben 77 Prozent der Entscheider an, Newsletter für ihre Kommunikation zu nutzen, 57 Prozent setzen auf Werbemöglichkeiten bei Off-Site Publishern wie Angebotsplattformen und Social Media. Letztere bewerten die Befragten als sehr oder eher günstig: 86 Prozent attestieren dies den Angebotsportalen, 89 Prozent der Social-Media-Werbung.

98 Prozent der Befragten planen, ihre digitalen Kommunikationswege weiter auszubauen und nehmen das nötige Budget dafür voraussichtlich aus dem Printbereich. Wie schon 2024 zeigt sich ein deutlicher Rückgang der Bedeutung gedruckter Prospekte: 91 Prozent der Befragten halten den Print-Prospekt für ganz oder zumindest teilweise ersetzbar durch einen anderen Mediamix. 55 Prozent der Unternehmen planen, den Einsatz zum Teil zu reduzieren, ein deutlicher Anstieg gegenüber 39 Prozent im Vorjahr, 11 Prozent wollen vollständig auf Print-Prospekte verzichten (2024: 19 Prozent). Hauptgründe für die Reduzierung oder den Verzicht auf gedruckte Prospekte sind für 70 Prozent der Marketingverantwortlichen steigende Produktions- und Distributionskosten sowie für 67 Prozent das veränderte Mediennutzungsverhalten.