Markenwerte messbar

Unbestritten zahlen Marketing­strategien und verlässliche Botschaften positiv auf den Wert von Marken ein. Und der Wert seiner Marken ist oft das wichtigste "Kapital" eines Unternehmens. Aber wie stark hat das Marketing den Wert einer Marke tatsächlich gesteigert? Konzept & Markt beantwortet mit seinem Marktforschungstool "Value of Success" genau diese Frage, und zwar in Euro und Cent.
Ausgehend von einer weiten Definition des Markenbegriffs, wobei unter Marke alle positiven und negativen Reaktionen, die in den Köpfen der potenziellen Endverwender aktiviert werden, verstanden wird, erfolgt die Ermittlung des monetären Marketingerfolges in fünf Schritten:
Messung der Markenstärke (Wie stark ist die Marke im Kopf der Nachfrager verankert?)Isolierung der Markenleistung (Welche Markenleistungen sind auf die Markenstärke zurück zu führen?)Ermittlung des Markenertragspotenzials (Welche jährlichen Zahlungsströme entsprechen den Markenleistungen?)Ermittlung der Lebensdauer für die Marke (Wie lange wird die Marke in Zukunft Bestand haben?)Barwertberechnung (Welchem Gegenwartswert entsprechen die zukünftigen Zahlungsströme?)
In dem vorliegenden Fallbeispiel (s. Abb. 1) wurde ausgehend von einem Umsatz von 20,1 Mio. € im Jahr 2015 ein Markenwert in Höhe von 13,4 Mio. € ermittelt. Im Vergleich zum Jahr 2012 (Markenwert 4,0 Mio. €) konnten also erhebliche Markenwertzuwächse in Höhe von 9,4 Mio. € erreicht werden. Damit konnte die Marketingleitung dieses Unternehmens nachweisen, dass sich die Investitionen in diese Marke absolut bezahlt gemacht haben.

Value of Success zeigt aber nicht nur die Markenwerte bzw. die Entwicklung der Markenwerte auf, sondern auch die Ursachen dafür. Im Rahmen einer Befragung bei Käufern der Warengruppe und der regressionsanalytischen Auswertung des Markenimages zeigen sich folgende Treiber für den Markenerfolg der Marke A: Gute Erfahrungen, hohe Qualität der Produkte, guter Ruf des Herstellers und Glaubwürdigkeit.
Als Erkenntnisse dieses Fallbeispiels lassen sich folgende Punkte zusammenfassen und aufzählen:
Der aktuelle Markenwert der Marke A beträgt 13,4 Mio. €. Im Vergleich zum Jahr 2012 konnte ein erheblicher Markenwertzuwachs erzielt werden.Die Ursachen für diesen Markenwertzuwachs liegen in
einer deutlich höheren…