Freude verkaufen

Von einem langen Winterschlaf, aus dem der Riese erwacht ist, spricht der Branchenexperte Thierry Coeman in seinem Bericht über das, was Aveve gerade macht: Der belgische Gartencenter-Marktführer hat damit begonnen, seinen 250 angeschlossenen Standorten ein Make-over zu verpassen. "Ist das Gartencenter der Zukunft ein belgisches Modell?", fragt Coeman in einem kommentierenden Beitrag für die Fachzeitschrift DIY International.
Immerhin gibt es das Modell in gleich drei Größen: Als erster Markt nach dem neuen Konzept wurde das Gartencenter in Mechelen wiedereröffnet, das zu den größeren der rund 250 Standorte gehört. Außerdem wurden die Märkte in Oostrozebeke im mittelgroßen Format und der kleinere Markt in Hannuit auf das neue Konzept umgestellt. Bis Ende des Jahres sollen rund zehn Standorte umgestaltet sein, danach sind rund 50 Umbauten pro Jahr geplant, so dass bis Ende 2023 alle Märkte mit dem neuen Konzept arbeiten. Die Arvesta-Gruppe investiert rund 30 Mio. Euro in den neuen Auftritt. Rund 200 der Märkte werden derzeit im Franchising betrieben.
Der neue Claim "Aveve, le plaisir ça se cultive" (vom Unternehmen mit "hier wächst die Freude" übersetzt) soll die drei Grundideen zum Ausdruck bringen, auf denen der Neuauftritt beruht: Kundenerlebnis, Authentizität und Qualität. Früher hatte der Claim lediglich aufgezählt, um was für Sortimente es geht: "Garten, Heimtiere, Hobby-Bäcker".
Das neue Ladenlayout wurde zusammen mit der Retail-Design-Agentur Mojo erarbeitet. Beim Ladenbau hat man sich für Materialien mit warmer Ausstrahlung - also viel naturbelassenes Holz - und warmen Farben entschieden.
Im Gartensortiment spielt der Nutzgarten (einschließlich Urban Gardening) eine größere Rolle. Außerdem wurden unter der Eigenmarke ökologische Pflanzenschutzmittel eingeführt. Auch das Angebot an Zimmerpflanzen wurde erweitert. Den Heimtierbereich ergänzt man um trendige Bedarfsartikel für Hund und Katze. Hier legt man außerdem einen Schwerpunkt auf Gesundheit und natürliches Futter. Das Lebensmittelangebot wurde vor allem um Produkte aus regionaler Produktion erweitert.
Hinter dem neuen Konzept steht vor allem Erik Haegeman, Geschäftsführer Retail und früherer Chef von Bricorama France und Brico Belgium. Er betont, dass Aveve auch in den vergangenen Jahren stets gewachsen ist. "Aber unsere Ambitionen gehen weiter", sagt er. "Für die Stärkung dieses Wachstums, um ein neues und breiteres Publikum anzuziehen und unsere Geschäfte auf die Zukunft vorbereiten zu können…