Die optimierte Kundenansprache

Die Grundlage für die Optimierung der Kundenansprache ist eine Treiberanalyse, die verschiedene Dimensionen abdeckt, nämlich die Treiberwirkung auf die Wahl der Einkaufskanäle, von ausgewählten Lieferanten sowie auf den Kauf von Produkten.  

Die Treiberanalyse zielt darauf ab, diejenigen Kommunikationsmittel zu identifizieren, die am stärksten auf die jeweilige Zielsetzung einzahlen. Dabei wird unterschieden zwischen

• Human Touch, also z. B. Beratungspersonal im Fachhandel oder Außendienst,
• analog, insbesondere gedruckte Materialien, aber auch klassische Werbung oder stationäre Handelsbetriebe sowie
• digital, d. h. alle Aktivitäten im Internet.

Die Berechnung der Treiberwirkung erfolgt mit einer mehrstufigen multivariaten statistischen Analyse, die Faktor- und Diskriminanzanalysen umfasst. Die Treiberwirkungen werden in Prozent ausgedrückt. Diese ist als Grad der Beachtung zu verstehen. Wenn zum Beispiel  Onlineshops von Herstellern eine Treiberwirkung von sechs Prozent haben, bedeutet dies den Einfluss, den dieses Medium generell auf die Wahl einer Einkaufsstätte hat. Medien mit hoher Treiberwirkung sollten in den Marketingbemühungen also mit Priorität berücksichtigt werden.

Einkaufskanäle

Mit Ausnahme der Einkaufsgenossenschaften haben für die Nutzung aller übrigen Handelskanäle digitale Medien einen stärkeren Einfluss als die Offline-Medien. Mit Ausnahme von Würth ist die Rolle des Human Touch eher gering, was im Prinzip auch der Nutzungsintensität geschuldet ist. Nicht bei jeder Nutzung eines bestimmten Vertriebskanals erfolgt ein persönlicher Kontakt mit Mitarbeitern in der Beratung. Die Treiberwirkungen der Touchpoints sind je nach Einkaufskanal sehr unterschiedlich. Die jeweils wichtigsten sind:

• Baumärkte: Die Verkaufsfläche selbst (11%), Umschauen, Stöbern und Vergleichen auf der Fläche sowie YouTube (je 7%).
• CC-Großhandel: Printwerbung (9%), Online-Ersatzteilfinder (9%) sowie Konfiguratoren (6%).
• Direktbelieferung durch Hersteller: Amazon, Internetseiten der Hersteller und Produktdatenbanken (je 6%).
• Direktvermarkter (Berner, Hilti, Würth): Suchmaschinen im Internet (6%), Seminare, Internetseiten von Händlern und Herstellern und Online-Kataloge (je 5%).
• Einkaufsgenossenschaften: Werbung in Print (9%), Handbücher von Lieferanten (7%), Prospekte (6%).
• Fachmärkte: Die Verkaufsfläche selbst (10%), Internetseiten von Händlern (8%), Umschauen im Markt und Anwendungsvideos (je 5%).
• Fachgroßhandel: Die Verkaufsfläche selbst (10…