Branchenreport Garden Living

Kunden denken in Themen, der Handel in Produktkategorien

Die Ausgaben für Indoor Living sind im Schnitt fünfmal so hoch wie für Garden Living, hat das IFH ermittelt.Bildunterschrift anzeigen
Die Ausgaben für Indoor Living sind im Schnitt fünfmal so hoch wie für Garden Living, hat das IFH ermittelt.

Der Garten wird für Konsumenten immer mehr zum erweiterten Wohnraum, einem "grünen Wohnzimmer". Diesen Trend verdeutlicht der neue "Branchenreport Garden Living". Darin nimmt das IFH Köln in Zusammenarbeit mit dem Industrieverband Garten (IVG) den Garden-Living-Markt erstmals qualitativ und quantitativ unter die Lupe.
Neben detaillierten Marktzahlen liefert die Studie auch Ergebnisse einer Befragung von 1.500 Konsumenten. Dabei zeigt sich: Konsumenten denken bei Garden Living nicht in Produktkategorien, sondern in Themen- und Bildwelten. Im Handel werden die Artikel häufig aber noch alleinstehend präsentiert - und damit Umsatzpotenzial verschenkt, meinen die Autoren.
"Die Herausforderung für den Handel ist, die Kunden zu inspirieren. Das bedeutet: Weg vom Produktfokus, hin zu produktübergreifenden Themenwelten. In der Umsetzung am Point of Sale können sich Händler zum Beispiel an der Kojenpräsentation der Badausstellungen im Sanitärfachhandel oder den Musterräumen beim Branchenprimus Ikea orientieren", rät Christian Lerch, Consultant am IFH Köln.
Ein Blick auf die Ausgaben für Indoor und Garden Living verdeutlicht das Marktpotenzial: Für die Einrichtung der eigenen vier Wände geben die Bundesbürger im Schnitt 9,80 € pro Quadratmeter aus - für den Quadratmeter Gartenfläche sind es dagegen nur 1,90 €.
Aktuell hat der Garden-Living-Markt ein Umsatzvolumen von insgesamt 11,6 Mrd. €, den die Marktforscher in 24 Warengruppen untergliedern. Ein Viertel des Wertes entfällt dabei auf Produkte, die nicht den klassischen Gartensortimenten entstammen. Die höchsten Überschneidungen sind mit Bauelementen erkennbar: Neben Metallgartenzäunen und Markisen trägt hierzu insbesondere die umsatzstarke Warengruppe der Wintergärten bei. Aber auch Teilsegmente aus den Branchen Baustoffe, Glas/Porzellan/Keramik, Sanitär und Leuchten sind aus Konsumentensicht dem Garden-Living-Markt zuzurechnen.
Gartenenthusiasten und Gartenbegeisterte - zwei Zielgruppen, die die Studie auf Basis der Konsumentenbefragung identifiziert - stehen für ein Drittel der Bevölkerung, aber für die Hälfte der Ausgaben im Garden-Living-Bereich. Gartenenthusiasten sind bereit, deutlich überdurchschnittlich in den Garten zu investieren. Es sind vergleichsweise häufig Frauen mittleren Alters und mit höherem Einkommen. Sie kaufen Gartenprodukte im Baumarkt, aber verstärkt auch in Gartencentern und im Möbelhandel.
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