„So riecht das Frühjahr“

Hornbach beendet umstrittene Werbekampagne

"Der Morgen gehört uns". Bild aus der seit Montag neuen Frühjahrskampagne von Hornbach. [Bild: Hornbach]
"Der Morgen gehört uns". Bild aus der seit Montag neuen Frühjahrskampagne von Hornbach. [Bild: Hornbach]
17.04.2019

Hornbach hat diesen Montag, 15. April, seinen umstrittenen ersten Frühjahrsspot "So riecht das Frühjahr" durch einen Spot zur Nachfolgekampagne "Der Morgen gehört uns" ersetzt. Wie Pressesprecher Florian Preuß gegenüber diyonline betonte, sei es von vorneherein geplant gewesen, die erste Frühjahrkampagne nach einer gewissen Zeit durch die jetzt gestartete Folgekampagne zu ersetzen. So laufe der für den deutschsprachigen Raum neue Spot in Schweden bereits seit längerem.
Gleichzeitig wolle man sich vor der Kritik "nicht wegducken" und sich der "angestoßenen Debatte nicht entziehen", so Preuß. So werde das alte Video weiterhin inklusive aller Kommentare noch eine Zeit lang auf den sozialen Netzwerken wie Youtube abrufbar sein und um einen erklärenden Satz ergänzt, um die Nutzerinnen und Nutzer über die entstandene Debatte zu informieren. Auch bleibe die Informationsseite unter www.hornbach.de/unserehaltung weiterhin online für einen längeren Zeitraum, wie das Unternehmen mitteilt. Gleichwohl werde der kontroverse Spot nicht mehr aktiv beworben.
Dem Start des nun zweiten Frühjahrsspots ging eine Stellungnahme des Deutschen Werberates voraus, der nach erneuter Prüfung den ersten Frühjahrsspot "So riecht das Frühjahr" "beanstandet" hatte, da er gegen die Verhaltensregeln des Gremiums verstoße. Diese Einschätzung liegt eine Stufe vor einer Rüge des Werberates.
Konkret schreibt der Werberat: "Als Verstoß gegen den Werbekodex und für nicht mehr akzeptabel hält der Werberat die Szene mit der asiatischen Protagonistin. Diese ist im Gesamtkontext des Spots zu beanstanden, da sie asiatische Frauen aufgrund ihrer Herkunft und des klischeehaften angeblichen Verhaltens von Asiaten, sich benutzte Wäsche aus dem Automaten zu ziehen, lächerlich macht und sie damit abwertet. Zwar wurde in dem Spot das Geschlechterklischee umgekehrt, indem eine selbstbewusste Frau an einem Männershirt riecht (und nicht beispielsweise ein Mann an der Wäsche von Frauen). Gleichwohl würden Menschen asiatischer Herkunft als sozial 'gestört' dargestellt - wenn auch in einer übertriebenen Art und Weise. Aus Sicht des Werberats ist dabei das Spielen in der Werbung mit Klischees nicht per se zu beanstanden. Die Verwendung von Stereotypen darf aber ebensowenig herabwürdigend sein wie andere Werbeinhalte auch. Auch Humor, Ironie und Überzeichnung sind wichtige Stilmittel in der Werbung. Mit dem oftmals bemühten 'Augenzwinkern' lässt sich eine rassistische Werbeaussage jedoch nicht rechtfertigen." In einer Vorabprüfung hatte der Werberat dem Spot noch die Unbedenklichkeit bescheinigt.
Für glaubwürdig hält der Werberat die Einlassung des Unternehmens, dass eine rassistische Intention nicht beabsichtigt war. Die Betroffenheit von Personen mit asiatischer Herkunft sei vermutlich unterschätzt worden. Auch schätze der Rat die Vorgehensweise des Unternehmens, sich zu einem persönlichen Gespräch mit den Kritikern zu treffen und eine mehrsprachige Internetseite zum Thema zu veröffentlichen. Jedoch ändere dies nichts an der Sicht des Werberats, wonach der Spots als diskriminierend und rassistisch eingeschätzt werde.
Wie es in der Stellungsname des Werberates weiter heißt, habe Hornbach entschieden, die ursprünglich bis Ende April 2019 geplante Kampagne ab Montag, 15. April 2019, zu beenden, da bei Nichtänderung bzw. Weiterschaltung der Werbung eine öffentliche Rüge erfolgen werde.
Der alte Werbespot wird nun in Deutschland nicht mehr eingesetzt bzw. beworben (TV, Online, Kino).
Der Link zum alten und weiterhin verfügbaren Hornbach-Spot "So riecht das Frühjahr": https://youtu.be/Z3iNXwHBKoI
Stellungsnahme des Deutschen Werberates auf der österreichischen Seite: https://www.werberat.at/beschwerdedetail.aspx?id=5949
Der neue Frühjahrspot von Hornbach unter dem Titel "Der Morgen gehört uns":
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