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Profil statt Preisverhau

Alles – nur nicht Discount. Auf diese Formel bring die Unternehmensberatung Sempora die Schlussfolgerungen aus ihrer jüngsten Handelsstudie. Eine eigene Auswertungsreihe ist den Baumärkten gewidmet. In seiner Ausgabe 7-8/2003 berichtet das diy-Branchenmagazin ausführlich darüber. Ergänzend dazu veröffentlicht DIYonline den allgemeinen und den DIY-spezifischen Teil der Studie

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Die Sempora Handelsstudie „Meinungsbild 2003“ mit der Sonderauswertung Bau- und Heimwerkermärkte können Sie hier als PDF-Datei herunterladen:
Komplette Studie (1.700 KB)
Teil I: Handel allgemein (1.600 KB)
Teil II: Sonderauswertung Baumärkte (400 KB)
Auf der Liste der bevorzugten Händler in Deutschland hat es das bestplatzierte Baumarktunternehmen gerade mal auf Rang zehn geschafft. Es handelt sich um Obi, und 22,7 Prozent der Befragten nannten den Marktführer als regelmäßige Einkaufsstätte. Danach folgen Bauhaus (15,6 Prozent), Max Bahr (12,8 Prozent) und Toom (12,7 Prozent). Der Branchenzweite im Umsatzranking, Praktiker, wird nur von 11,2 Prozent der Befragten als bevorzugte Einkaufsstätte genannt.
Der größte Sympathieträger der Heimwerkerbranche ist Hellweg, Obi kommt in der branchenübergreifenden Liste nur auf Platz 22. Schlusslicht bilden Praktiker und Toom Baumärkte auf Platz 42 und 43.
Als Hauptgrund für ihre Wahl eines Bau- und Heimwerkermarktes nennen die Kunden zu 34,4 Prozent die Sortimentsauswahl, gefolgt von Preis (15,1 Prozent) und Standort(13,8). Verärgert sind sie vor allem über schlechte Beratung (19,3 Prozent), nicht zu findendes Personal (13,3 Prozent) und unübersichtliche Ladengestaltung (12 Prozent). Und das über alle untersuchten Anbieter hinweg – kein Baumarkt konnte ein vom Wettbewerb nachhaltig differenziertes Profil im Kopf der Kunden verankern.
Ziel der Studie war es, Erfolgsmuster für aussichtsreiche Positionierungen von Handelsunternehmen abzuleiten. Meist gelingt es nur den Branchenersten, die Gesamtheit der Kunden in den strategischen Fokus zu nehmen, so das Fazit. Für fast alle anderen Handelsunternehmen ist es effektiver, sich auf ein klar definiertes profitables Kundensegment im lokalen Marktumfeld zu fokussieren. Um in diese Position zu gelangen, sind vier Schritte nötig, meint Sempora-Geschäftsführer Benno Daegling:
Verständnis über die Profitabilität des eigenen Kundenstamms, d.h. Umsätze - besser Deckungsbeiträge - nach soziodemographischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Einkommen verteilt. Idealerweise Angaben über das Konsumverhalten
Kenntnis der Erwartungen der profitablen Kundensegmente an ein Unternehmen dieser Branche nach lokalem Wohnumfeld/Transparenz über die Ausgabebereitschaft und das verfügbare Budget
Transparenz über die Leistungsfähigkeit des eigenen Unternehmens im Vergleich zum lokalen Wettbewerb - differenziert aus Sicht der profitablen Kundensegmente
Anpassung der Positionierung, Entwicklung einer…
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