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Intelligente Alternativen zur Rabattschlacht

Nachhaltig erfolgreiche Baumarktstrategien erfordern Visionen, meint Bernd Frielinghaus von Care/Force GmbH Marketing und Dialog

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Es gibt noch Manager, die auch in der Krise strategisch denken und überlegt handeln. Im Windschatten der Handelsriesen entdeckt man ab und zu Unternehmen mit Konzepten, die sich konsequent am Kunden orientieren. Unternehmen, die erst gar nicht in den Preiskrieg einsteigen mussten, weil sie etwas besitzen, was andere noch nicht haben: Kundenkenntnis. Die sich am Kundenkern orientieren, mit dem der Deckungsbeitrag ausreichend gesund und der Gewinn zu steigern ist; die ihre Kunden immer wieder mit neuen Service und Produktideen überraschen; für die die Kunden auch mal gern etwas mehr zahlen; die den Kunden in eine ganzheitliche Ertragskette integrieren. Denn warum sollte man nur mit Ware handeln, wenn man auch mit überragender Dienstleistung Geld verdienen kann?
Rabatte als Panikreaktion
Keine Phantasie, keine Vision und auch noch ein angespanntes Konsumklima, da setzt man auf Rabatte. Mitbewerber reagieren panisch und setzen nach, ohne Strategie und Konzept. Die Folge: Rabattinflation! Heute zeichnet sich bereits ab, dass Konsumenten durch die Flut von Rabatten, Coupons, Prämien und Kundenkarten verunsichert werden. Sprunghafte Rabattaktionen erzeugen Krisenatmosphäre und Abstiegsstimmung. Sparzwang wird suggeriert, Konsum wird aufgeschoben. Vielleicht gibt es alles bald noch billiger? Bloß nicht zu früh kaufen!
Fordert von Managern strategisches Denken auch in Krisensituationen: Bernd Frielinghaus.
Um wieder in Konsumstimmung zu kommen, brauchen die Kunden transparente Marktverhältnisse, sie sehnen sich nach der Freude am gemachten Schnäppchen ebenso wie nach dem Spaß am Luxusshopping. Klare Orientierungen sind wieder gefragt: zuverlässige Niedrigpreisanbieter, eindeutige Edelshops und ein solides Mittelfeld.
Die Rabattschlacht hat nur Verlierer: den Handel, der sich seine Glaubwürdigkeit zerstört, die missbrauchten Hersteller, die entlassenen Mitarbeiter und letztlich auch die Konsumenten, die auf Service verzichten müssen und am Ende doch immer die Zeche zahlen. Die langfristigen Schäden sind noch gar nicht abzusehen.
Kundenmisstrauen: Ein guter Preis kann einfach nicht noch einmal 25 Prozent gesenkt werden. Aus Vertrauen zur Handelsmarke wird Unsicherheit vor dem nächsten Kauf.
Service-Abbau: Wie fi-nanzieren sich Margen? Oft durch Einsparungen bei Kopfzahl und bei der Qualifikation des Personals. Beratung vorzuenthalten ist die falsche Strategie, wenn immer mehr Anfänger sich in Haus und Garten dem Selbermachen zuwenden.
Kundenstrukturwandel: Anbieter, die…
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