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Pionier mit geschärftem Profil

Lugato hat seinen Werbeauftritt überarbeitet. Dadurch soll die Marke deutlich stärker als bisher in den Vordergrund gerückt werden.

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Lugato zeichnet sich seit langen Jahren durch eine außergewöhnliche Konstanz aus, was den Auftritt in der Öffentlichkeit anbelangt. Doch nun beginnt der Bauchemiespezialist aus Hamburg behutsam, sein Image weiterzuentwickeln. Zunächst wurde dem unveränderten Logo der Claim zugeordnet: „Fürs Leben gemacht“. Damit will das Unternehmen seinen gehobenen Anspruch an Qualität, Dauerhaftigkeit und Zuverlässigkeit im Arbeitsergebnis signalisieren. „Wir haben beobachtet“, so Dr. Peter Grahofer, seit 2005 Geschäftsführer bei Lugato, „dass die ‚Geiz ist geil’-Mentalität zurückgeht.“ Der Preis, so Grahofer weiter, als allein seligmachendes Kriterium für den Erfolg am Markt, werde dadurch relativiert.
Damit einher geht eine Überarbeitung des Werbeauftritts. Statt einer ausschließlich produktorientierten Werbung bestimmt man nun den Kurs neu und setzt stärker auf Image und schnell verständliche, einprägsame Botschaften, die den genannten Claim unterstreichen. Griffige Produktbezeichnungen wie „Drauf + Sitzt“ oder „Sicher + Flexibel“ auf Großbildverpackungen, wie sie in der Vergangenheit im Vordergrund standen, werden zwar beibehalten, rücken aber sozusagen als Produktbezeichnungen in die zweite Reihe.
„Wir haben festgestellt“, begründet Stephan Bülle, Leiter Marketing, der von Ardex zu Lugato kam, den Kurswechsel, „dass die Marke selbst nicht ausreichend stark wahrgenommen wird, sondern das Sortiment in Einzelidentitäten zerfällt.“ „Und wir wollen uns in den Bau- und Heimwerkermärkten verstärkt als Systemlieferant präsentieren“, fügt Grahofer hinzu.
Der Anstoß, ein neues Werbekonzept für Lugato zu erarbeiten, kam letztlich aus dem Markt. Durch umfangreiche Kundenbefragungen und Analysen mittels sogenannter Fokusgruppen konnten schließlich die Ansatzpunkte konkretisiert werden. Darüber hinaus stieß man auf eine zunehmende Differenzierung auf Handelsebene in Richtung einzelner Zielgruppen. „Dadurch stellte sich uns auch die Aufgabe der eigenen Positionierung und Profilierung in neuer Form“, so Grahofer. Zudem ermittelte man insbesondere bei Wiederholungsverwendern eine hohe „Markensympathie und Zufriedenheit“.
Lugato bietet den Bau- und Heimwerkermärkten ein breites Sortiment aus über 100 unterschiedlichen Produkten im Bereich Bauchemie. Dazu kommen unter anderem Strukturputze, Spezialanstriche, Bauwerkabdichtungen und Bodenausgleichsmassen.
Bei der weiteren Entwicklung des Sortiments setzt Lugato auf die Neuentwicklung von…
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