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Der Preis macht die Musik

Was Preise über die Markenstärke aussagen – und was nicht.
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Beworbene Artikel und Preise sind ein Maßstab für die Wettbewerbssituation am Markt. Und für die Stärke von Industriemarken und der Bedeutung von Handelsmarken. Jedoch: Kann man eine bestimmte Entwicklung nur in einer Art und Weise interpretieren, oder gibt es mehrere Möglichkeiten? Beispiel Bosch, Akku Gras- und Strauchschere Isio: Vom Vergleichszeitraum des vergangenen zu dem diesen Jahres hat sich einiges getan. 2008 kostete das beworbene Produkt bei allen zwölf aufgeführten Anbietern zwischen 64,99 € und 69,99 €. Sechs Händler haben ihren Preis in Jahresfrist jeweils exakt um zehn € angehoben, einer um fünf €, zwei hielten ihren Preis bei und drei senkten ihn – einer geringfügig, zwei aber um zehn €. Bosch hat also die Preisfront nicht geschlossen halten können, denn heute liegen 20 € zwischen dem teuersten und dem preiswertesten beworbenen Isio-Produkt, das ist ein Preisunterschied von 33 Prozent (vom preiswertesten Produkt aus gesehen), im Vorjahreszeitraum waren dies noch weniger als acht Prozent. Beispiel Mellerud Grünbelag-Entferner: Nur ein Unternehmen von zehn hob den Preis binnen Jahresfrist an, dies allerdings gleich um 25 Prozent. Fünf hielten ihre Preislinie, vier senkten die beworbenen Preise zwischen acht und 20 Prozent. Hier liegt der Min-Max-Preisunterschied in diesem Jahr sogar bei über 42 Prozent (2008: 27 Prozent). Beispiel Eigenmarke Blumenerde mit Guano, 40 Liter: Die Preisdifferenz des beworbenen Artikels zwischen dem teuersten und dem billigsten Anbieter in den ersten neun Monaten dieses Jahres beträgt ganze 3,60 € bzw. 106 Prozent! Dieser Wert kann aber noch getoppt werden. Bei der Werbung für Eigenmarke Rindenmulch warb Max Bahr mit einem Preis von 4,99 €, Praktiker, also die Muttergesellschaft, mit einem Preis von 1,72 €. Das ist ein Preisunterschied von 3,27 € bzw. von fast 190 Prozent.
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