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Zielgenaue Kommunikation

Möchte ein Baumarkt oder ein Gartencenter ein Werbemailing auf den Weg bringen, sollten die Angebote auch bei der richtigen Zielgruppe landen.
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Lokale und regionale Anbieter wie Baumärkte oder Gartencenter haben besondere Bedürfnisse in punkto Kommunikation, vor allem, wenn es um die effiziente Gewinnung neuer Privatkunden geht. Je spezieller das Produkt, je kleiner die Zielgruppe und je lokaler der Markt, desto mehr ist Direktwerbung gefragt. Aber dabei kommt es vor allem darauf an, Streuverluste durch eine Segmentierung des Gesamtmarktes zu erreichen. Denn damit werden Kosten gespart, die ansonsten durch eine breite Ansprache mit geringer Erfolgswahrscheinlichkeit verursacht würden. Dabei ist die richtige Adresse der zentrale Faktor im Dialogmarketing, denn sie bestimmt den Erfolg zu etwa 50 Prozent. Mit Hilfe der Mikrogeografie lassen sich Zielgruppen treffsicher identifizieren und bis auf Gebäudeebene lokalisieren. Das mikrogeografische System Microdialog von Deutsche Post Direkt umfasst soziodemografische Daten wie Alters- und Familienstruktur, Kaufkraft und Umzugsverhalten. Die Konsummerkmale geben zum Beispiel Auskunft über bevorzugte Sortimente, Bestellwert und Versandaffinität. In den Strukturdaten werden unter anderem Straßen- und Gebäudetyp, geografische Lage, Gemeindegröße und Bebauungsstruktur abgebildet. Die Daten zu Gebiet und Region umfassen Postleitzahlgebiete, Bundesländer, Landkreise oder Nielsen-Gebiete. Zudem bietet Microdialog branchenspezifische Informationen zum privaten PKW-Besitz sowie zum Verhalten von Privatkunden in Banken-, Versicherungs- und Kapitalmärkten. Informationen zu Lebensstil und Lebensauffassung runden das Spektrum des Produktes ab. Aus datenschutzrechtlichen Gründen werden die Informationen auf Mikrozellenebene mit durchschnittlich 6,6 Haushalten aggregiert. Per Geocodierung erfolgt die räumliche Zuordnung der Zielgruppenmerkmale zu Adresspotenzialen für die Direktansprache. Deutsche Post Direkt setzt das Produkt für die Anreicherung, Analyse und Adressselektion ein. Zudem ist eine Lizenzierung und Nutzung des mikrogeografischen Datenbestands in unternehmenseigenen Anwendungen möglich. Die Adressqualität ist ein wichtiger Erfolgsfaktor der Neukundenwerbung, betont das Unternehmen. Sind Adressen aktuell und zustellbar, werden Kosten für unzustellbare Sendungen vermieden, wie z. B. für Mailingproduktion, Versand und Retouren. Hier, betont die Deutsche Post Direkt, bieten die Consumer-Adressen eine breite Marktabdeckung. Mit 37 Mio. Adressen werde nahezu der gesamte Markt an Privathaushalten abgedeckt. Die Adressen werden mit der Postreferenz-Datei von…
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