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Ungenutzte Potenziale

Laut einer Kundenbefragung kaufen 25 Prozent der Baumarktbesucher* nur deshalb keinen Klebstoff, weil sie die Produkte oder entscheidende Informationen dazu nicht finden können. Ein Interview mit Jochen Wagener, Marketingleiter Henkel-Konsumentenklebstoffe.
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Henkel startet mit seinen Marken Pattex, Pritt und Ponal im Handel eine umfangreiche Verkaufsoffensive, u. a. mit neuem Verpackungslayout und optimiertem Regalkonzept. Welche Gründe haben Sie zu dieser Offensive bewogen? In den vergangenen Jahren haben wir diverse Marktforschungen betrieben. Danach haben 25 Prozent aller kaufwilligen Kunden ein Produkt nicht gekauft, weil sie entweder den Artikel oder die notwendigen Information nicht finden konnten. Für uns war der logische Schluss, dass wir einen Ansatz entwickeln müssen, den Kunden vor Ort mehr Orientierung zu bieten. Herausgekommen ist der Leitfaden POS-Excellence. Was verbirgt sich hinter? Darunter ist ein ganzheitliches Konzept zu verstehen, das sowohl Haushaltsklebstoffe von Henkel, als auch den gesamten Regalauftritt in diesem Segment berücksichtigt. Der Kunde wird zu jedem Zeitpunkt des Kaufprozesses begleitet, geleitet und beraten. Wodurch konkret wurde das Regalkonzept optimiert? Ein großes Kaufhindernis ist, dass Verbraucher die herkömmliche Produkt- und Sortimentslogik nicht verstehen. Es gibt zu viele verschiedene Produkte, die sich nicht optimal differenzieren. Außerdem suchen Kunden im Markt mehr Entscheidungssicherheit, in Form von Produkthinweisen auf der Rückseite, durch alternative Informationsquellen oder das Marktpersonal. Um die Kaufentscheidung zu erleichtern und zu beschleunigen, haben wir die Beschilderung optimiert, Farbcodes geschaffen und die Ankerprodukte hervorgehoben. Die neue Regalstruktur soll das Suchverhalten der Verbraucher also unterstützen. Einheitliche Kategorien, klare Produktbezeichnungen und Abbildungen typischer Anwendungen verdeutlichen dem Verbraucher, dass er das richtige Produkt gefunden hat. Bei schwierigen Fragen hilft zudem unser Beratungscomputer weiter. Haben sich durch die Optimierung auch die Markenlogos geändert? Ja, auch diese wurden weiterentwickelt. Bei Pattex, Ponal und Pritt war es uns sehr wichtig die lange Tradition unserer Marken mit der Moderne zu verbinden. Unsere Markenlogos sind jetzt größer und damit auffallender, moderner und dynamischer. So schaffen wir den Spagat zwischen gelerntem Vertrauen und frischer Modernität. Das weiterentwickelte Verpackungslayout wirkt im Vergleich zu der bekannten Optik dagegen eher reduziert … Auch dadurch wollten wir die Übersichtlichkeit am Regal verbessern. Was haben der Handel und das Personal im Markt von den Änderungen? Verbraucher suchen und finden das gewünschte Produkt-- direkt und unkompliziert…
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