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„Wir sind ein Fachgartencenter“

Dehner stellt auf seiner Hausmesse die Positionierung im Hartwarensortiment klar. Dabei spielen Eigenmarken eine immer wichtigere Rolle.
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Hausmesse ist nicht gleich Hausmesse. Bei Dehner jedenfalls versteht man darunter eine informative Veranstaltung, die der Gartencenterbetreiber dazu nutzt, seine Leute auf der Fläche fit für die Saison zu machen. Deshalb sind an vier Tagen rund 400 Mitarbeiter aus den Märkten zum Firmensitz der Zentrale in Rain am Lech gekommen. Sie wurden hier von 40 Lieferanten über Produktneuheiten und Trends aus den Bereichen Gartenbedarf und -gestaltung, Home und Trends informiert – und von Dehner über Sortimente, Themenaufbauten, Aktionen und die neuen Eigenmarkenlinien geschult. „Wir wollen die Gruppenleiter stärker einbinden und mehr mit ihnen kommunizieren“, erläutert Stephan Warda, Geschäftsbereichsleiter Hartware, den Ansatz. Diskussionen und Kritik beispielsweise an den gezeigten 14 Saisonaufbauten der Gartengestaltung waren ausdrücklich erwünscht. „Soll dieser Artikel aufgenommen werden?“, wurde bei mehr als einem Artikel abgefragt. Hier hat Dehner genügend Steuerungsmöglichkeiten, importiert das Unternehmen doch 60 bis 70 Prozent dieser Importware selbst. Mit sieben bis zwölf Monaten Vorlaufzeit werden diese Aufbauten zusammengestellt. Was das Sortiment selbst angeht, setzt Warda inhaltlich zwei klare Schwerpunkte: „Wir müssen mehr Emotionen in unsere Fachgartencenter bringen, denn wir sind kein Baumarkt“, grenzt er ab. Sein zweites Thema ist Qualität, die er weiter steigern will. Ebenso klar sind die Vorstellungen, wohin es nicht gehen soll: „Wir wollen kein Preismarketing machen“, sagt Warda, „wir wollen Qualitätsmarketing machen.“ Aus der Sicht von Dehner führt der Weg zur Qualität über die Eigenmarke. Im Bereich Hartware liegt der Umsatzanteil der Eigenmarkenprodukte bereits bei 30 Prozent. Ziel ist, es, diesen Anteil weiter auf 40 Prozent zu steigern. Die Preisstrategie sieht dabei lediglich zwei Segmente vor: Das obere wird über A-Marken abgedeckt, darunter wird die Eigenmarke positioniert – einen echten Preiseinstieg bedient man nur in Ausnahmen. Eine davon ist das Erdensortiment. Hier geht man mit der relaunchten Eigenmarke „Gute Wahl. Gute Preise“ unter die mit dem Firmennamen Dehner gelabelte Eigenmarke, die zur Saison 2012 rundumerneuert wurde. Pflanzerde, Rasenerde und Rindenmulch in Gärtnerqualität werden in neu designten Verpackungen angeboten, deren farbige Balken die Unterscheidung für den Kunden einfacher machen sollen. Daneben gibt es die Bio-Erdenlinie, die ebenfalls ein neues Gesicht bekommen hat. Ihr Meisterstück aber sehen die…
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