Dr. Johannes Berentzen, Wieselhuber & Partner GmbH
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Der Autor: Dr. Johannes Berentzen, Leiter Handel, Dr. Wieselhuber & Partner GmbH, München.
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Handelsmarken

Braucht der DIY-Handel eigene Marken?

In den Baumärkten sind bisher kaum starke Handelsmarken vertreten. Da stellt sich momentan die Frage nach Sinn und Nutzen der Eigenmarken.
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Die Baumarktstudie 2018: "Handels- vs. Herstellermarken - ein Faktencheck" von Konzept & Markt hat die aktuelle Situation aus Kundensicht genau untersucht. 2.000 Kunden haben Auskunft über Bekanntheit, Käuferreichweite, Image, Kaufmotivation und Barrieren von Handelsmarken gegeben. Die Ergebnisse sind recht ernüchternd. Kaum ein Befragter kennt ungestützt eine Baumarkt-Handelsmarke. Um nach Lösungen zu suchen, wird die ohne Frage wichtige Kundensicht in diesem Beitrag um einige wissenschaftliche Aspekte sowie Erfahrungen aus der Beratungspraxis ergänzt.
In der DIY-Branche werden Handelsmarken noch immer stiefmütterlich behandelt. Während Anteile von über 80 Prozent  in einigen Bereichen des Lebensmitteleinzel-handels (LEH) durchaus üblich sind (z. B. Hygienepapier), liegt der Anteil in vielen Warengruppen von Baumärkten eher im niedrigen einstelligen Bereich. Was sind die Gründe hierfür? Braucht der DIY-Handel überhaupt eigene Marken? Und wenn ja, sind dann Markenartikel langfristig überflüssig? Was ändert sich durch den zunehmenden Online-Handel?
Neben günstigen Preiseinstiegsprodukten finden sich heute auch zahlreiche qualitäts- und premiumorientierte Handelsmarken. Der LEH ist hier in vielerlei Hinsicht Vorreiter und die Kunden honorieren das. Vier von zehn Kunden machen inzwischen die Wahl ihrer Einkaufsstätte unter anderem auch vom Angebot an Handelsmarken abhängig.

Welche Produkte verdienen das Prädikat Handelsmarke?


Seit den 1960er Jahren gibt es in Deutschland Handelsmarken. Bis zum Ende der Preisbindung für Markenartikel im Jahr 1974 dienten sie dem Einzelhandel zunächst dazu, sich über den Preis vom Wettbewerb zu differenzieren. Heute sind Handelsmarken oder auch Eigenmarken des Handels über alle Branchen hinweg aus den Regalen kaum noch wegzudenken.
Einer modernen Definition folgend sind Handelsmarken in der Psyche der Konsumenten verankerte Waren- oder Betriebstypenzeichen, die ein Handelsunternehmen zur Markierung exklusiver Waren oder Dienstleistungen verwendet. Neben der exklusiven Verwendung (und den Verfügungsrechten) entscheidet demnach der Konsument darüber, was eine Marke ist und was nicht. Diesem Anspruch werden nur sehr wenige, einzelne Handelsmarken gerecht. Das "Verankern in der Psyche" erfordert viele Wiederholungen und hohe Marketingbudgets lohnen sich mangels Ubiquität nicht. Daher verwenden viele Handelsunternehmen ihre Betriebstypenmarke zur Kennzeichnung.

Welche Ziele werden mit Handelsmarken verfolgt?


Als wichtigstes Ziel des…
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