Repräsentative Befragung

Pleiten und Preiskampf kosten die Baumärkte Markenstärke

HornbachBildunterschrift anzeigen
Hornbach konnte zwar seine Markenbekanntheit steigern, so Batten & Company, hat aber in der Kommunikation eine geringere Markenklarheit und Uniqueness erzielt.
18.06.2014

Die Markenstärke deutscher Baumärkte ist in den zurückliegenden zwei Jahren aus Kundensicht teilweise massiv gesunken. Das geht jedenfalls aus der repräsentativen Verbraucherstudie "Retail Brands in Deutschland" der Unternehmensberatung Batten & Company hervor. Obi, auf Rang 14 von 52 Einzelhändlern bestplatzierter Baumarkt, ist mit einer Markenstärke von 6,95 auf einer Skala von 0 bis 10 um einen Platz abgerutscht, Bauhaus um fünf Plätze auf Rang 33. Am meisten hat sich dieser Befragung zufolge Hornbach verschlechtert, nämlich um 12 Plätze auf Rang 34; schlimmer war nur der Absturz von Karstadt um 17 Plätze. Einziger Branchengewinner ist die Hagebau, die einen Platz auf Position 41 geklettert ist. "Die Baumarktpleiten und der intensive Preiskampf in der Branche sorgen für Verunsicherung der DIY-Zielgruppen", schreiben die Autoren der Studie. Die Händler müssten sich "unabhängig vom Preis wieder auf eine klare, differenzierende und nutzenstiftende Positionierung fokussieren", so ihr Rat.
Allerdings spiegelt sich in der Baumarktbranche nur ein genereller Trend wider. Denn die Markenstärke der deutschen Einzelhändler nimmt insgesamt deutlich ab. Ursache sei die drastisch gesunkene Markenklarheit und die damit verbundene zunehmende Austauschbarkeit der Marken, heißt es in der Studie. Zurückzuführen sei dies auf die Angleichung der Geschäftsmodelle und die Vielzahl an Aktivitäten der Handelsakteure. Auch der Einbruch der Werte des emotionalen Markennutzens lasse sich als Warnsignal für eine nachlassende Bindung der Verbraucher an die Handelsmarken verstehen.
Besonders deutlich zeige sich dieser drastische Wandel im Lebensmittelhandel. Der Trading-Up-Trend der Discounter bei gleichzeitigem Preiskampf führe dazu, dass sich die Filialketten in Richtung einer unprofilierten Mitte bewegen. Die Kunden wüssten nicht mehr, wofür die Marken stehen und warum sie dort und nicht woanders kaufen sollen.
Als stärkste Marke hat Batten & Company zum dritten Mal in Folge Amazon ermittelt. Allerdings verliert auch dieses Unternehmen an Markenstärke.
Weitere Informationen und das Ranking der 52 untersuchten Einzelhandelsmarken finden Sie in der diyonline.de-Rubrik Branche/Handel.
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