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Marken- und Category-Management – Dauerhafte Erfolgspotenziale für Hersteller und Handel

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Im Handel wird seit einigen Jahren ein gefährlicher Wettbewerb sichtbar. Trotz zahlreicher Bemühungen zur Sortimentsoptimierung nimmt das Warenangebot in immer kürzeren Zeitabständen zu. Waren es im Jahre 1990 noch gut 30.000 Markenartikelneuanmeldungen, so hat sich diese Zahl bis Ende 2001 auf nahezu 90.000 Anmeldungen mehr als verdreifacht. Auf der Sortimentsseite sieht es nicht besser aus. Mit einer durchschnittlichen Sortimentsgröße zwischen 30.000 und 120.000 Artikel pro Outlet ist eine Sättigungsgrenze deutlich erreicht. Den steigenden Warenströmen und Komplexitätskosten stehen keine steigenden Umsätze gegenüber. Die Forderung nach mehr Orientierung und Komplexitätsreduktion auf Kundenseite wird zu recht immer lauter.
Wolfgang Becker
Division Manager und Geschäftsleitungsmitglied der Gardena Holding AG, Ulm
Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass das Vertrauen in Handelshäuser und Sortimente beim Kunden nur sehr schwach ausgeprägt ist. In einer vor wenigen Monaten durchgeführten Studie zum Thema „Markenvertrauen“ wurden Handelsmarken (u.a. Tchibo, Karstadt, C&A, Edeka, Schlecker, OBI, Rewe, Praktiker) – in bezug auf kaufentscheidende Kriterien wie „Markenidentität“ und „Markenbefürwortung“ untersucht. Die Ergebnisse sind ernüchternd: Trotz einer häufig festzustellenden hohen Markenbekanntheit schneiden die meisten Marken in bezug auf Vertrauen, Kompetenz und Identität relativ schwach ab (Quelle: Institut für Handelsmanagement der Universität Münster, 2002).
Verbraucher sehen kaum noch Unterschiede zwischen Warenhäusern und Sortimenten. Bekanntheit von Einkaufsstätten und Produktmarken ist wichtig, sie reicht aber nicht aus, um Kunden langfristig zu binden.
Vor dem Hintergrund kaum noch zu bewältigender Waren- und Informationsangebote bekommt die Marke mehr denn je die Funktion eines Vertrauensankers. Markenvertrauen hilft, Entscheidungs- und Kaufunsicherheiten zu beseitigen. Hersteller und Händler werden dies nicht mehr allein durch alt hergebrachte Produkt- und Sortimentsangebote schaffen. Nicht die Produkt-, sondern die glaubwürdige Vermittlung von kundennaher und zugleich individueller Lösungskompetenz muss in den Mittelpunkt des Leistungsversprechens gestellt werden.
Somit kristallisieren sich grundsätzlich zwei zentrale Ansatzpunkte zur Profilierung und zur Sicherung von Wachstum im Handel heraus:
Führung starker Marken und
Umsetzung von Category Management.
Das Beispiel Gardena
Wie vorab kurz dargestellt, besitzen starke Marken eine…
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