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Auf dem Sprung

Mit einem neuen Marketingkonzept will Philips die Lampe zu einem Medium für Lichteffekte aufwerten

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Da hat man bei Philips bestimmt lange dran gebastelt, bis ein so griffiger Marketing-Slogan auf dem Tisch lag: Packaging as Unique Marketing Advantage, oder kurz Puma. Dahinter verbirgt sich eine aktualisierte Regalstruktur und Warenpräsentation, kombiniert mit optimiertem Verpackungsdesign. Damit soll das Thema Licht in seinen unterschiedlichen Anforderungen und Ansprüchen dargestellt werden und gleichzeitig vom herkömmlichen Gebrauchsgut aufgewertet werden zum Medium jeweils gewünschter Lichteffekte.
Vor dem Puma-System, so Philips, halten sich die Käufer gut 40 Prozent länger auf als vor herkömmlichen Lampenregalen.
„Puma verspricht unseren Geschäftspartnern deutlich höhere Umsätze, weil diese verbraucherfreundliche Angebotsform auch verstärkt Impulskäufe am PoS auslösen wird“, ist Wolfgang Schättgen überzeugt, der als verantwortlicher Geschäftsleiter für den Lampenvertrieb in Verbrauchermärkten fungiert.
Mehrjährige Marktforschung
Grundlage der jüngsten Handelsoffensive ist eine mehrjährige Marktforschung von Philips. Insgesamt zwölf Verbraucherstudien bilden die Basis für die neue Verkaufsstrategie. Ermittelt wurde ein wachsendes Interesse für die individuelle Gestaltung des Wohnbereichs mit Licht, insbesondere bei Frauen. Gleichzeitig trat ein Defizit bei den Endverbrauchern zu Tage: „Die meisten Verbraucher haben zwar die Bedeutung von Licht für Ambiente und Wohlbefinden erkannt“, weiß Wolfgang Schättgen, „Sie wissen aber in der Regel nicht, wie man diese Effekte erzielt. Hier gilt es, Know-how-Grundlagen und entsprechende Produkte auf interessante Art und Weise zu vermitteln.“
Farblich strukturiert
Darauf zielt das neue Konzept ab. Das Präsentationssystem strukturiert die Produkte nach Lichteffekten analog der Lebensgewohnheiten in eine Wohn- und Arbeitswelt, die sich im entsprechenden Packungsdesign als warmes „Soft-Licht“ (orange Verpackung) und helles „Brillant-Licht“ (blau) darstellt. Lampen für spezielle Funktionsanwendungen (beispielsweise Kühlschränke) sind „neutral“ in violett gehalten.
Innerhalb des jeweiligen Lichtsegments sind die Lampen qualitativ in eine sogenannte „Mehrwert-Treppe“ gegliedert, die vom Standard- bis zum Topprodukt reicht. Das High-End-Angebot ist griffgünstig in Augenhöhe platziert. „Für den Verbraucher“, so Schättgen weiter, „bewirkt dieses übersichtliche Anordnungssystem auch einen unterschwelligen Anreiz zum Erwerb höherwertiger Produkte.“
Neue Verpackungen signalisieren den Einsatzbereich.
Außerdem finde sich der Kunde…
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