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Die Gretchenfrage der Hagebau

Der Fachhandel als Marke: Die Hagebau denkt darüber nach – und will so manchen alten Zopf abschneiden.


 

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Die Diskussion ist so alt, wie es Fachhandelskooperationen gibt, die auch im Einzelhandel aktiv sind. Es geht um das Thema „Markenführung im Fachhandel“. Während es so nach und nach gelingt, sich im Baumarktgeschäft als Marke zu etablieren, fällt eine Markenpositionierung im Baustoff-Fachhandel offensichtlich schwerer. Davon ist unter den Kooperationen nicht nur die Hagebau betroffen, sie ist es eben aber auch. Heutzutage mag mancher in Soltau es als den Fluch der guten Tat empfinden, dass sich die Jahrzehnte zurückliegende Entscheidung, das Endkunden-Franchisesystem „Hagebaumarkt“ zu nennen, heute eher rächt. Denn die Hagebau wird von ihren Kunden voll und ganz mit ihrem Einzelhandelskonzept gleich gesetzt: Hagebau = Hagebaumarkt: „Machen wir uns nichts vor: Hagebau wird von den Endkunden zuerst mit Baumarkt verbunden“, so Hagebau-Geschäftsführer Dr. Manfred Toscani. Der Begriff Hagebau hat als Dachmarke für die gesamte Kooperation oder gar als Marke nur für den Baustoff-Fachhandel einen schweren Stand. Aber wie hält es denn jetzt die Hagebau mit ihrer Markenführung im Fachhandel? Zu diesem Thema referierten im Rahmen des diesjährigen Hagebau-Forums in Berlin Toscani und Baustoffhandelsbereichsleiter Hartmut Goldboom einmal grundsätzlich. Beide redeten Tacheles, und erstaunlicherweise regte sich unter den zahlreichen Zuhörenden zunächst wenig Widerspruch. Rund die Hälfte ihres Umsatzes macht die Hagebau bereits heute mit Endverbrauchern. Selbst ein Drittel des Fachhandelsumsatzes ist eigentlich Geschäft mit Endkunden. Für die Endverbraucher bedeute „Renovieren und Bauen = Baumärkte“. Und auch neue Handwerkertypen wie der „werkstattlose Handwerker“ richten sie eher nach den Baumärkten aus. Die Endkunden hätten, so Toscani, „aus der Werbung der Baumärkte gelernt“; kein Wunder bei einem Werbeaufkommen der deutschen Baumarktbranche in Höhe von über 200 Mio. €. Dagegen setzt die Hagebau im Jahr rund sieben Mio. €. Die Baustoff-Fachhändler, so Toscani und Goldboom, kommunizierten aber gleichzeitig als Einzelkämpfer weiter. „Es gelingt uns nicht, eine gemeinsame Schlagkraft aufzubauen“, bilanzierte Goldboom. Gerade die jüngere Generation, so Toscani, sei das Problem des Fachhandels, denn diese kommuniziere mit anderen Medien, kenne den Fachhandel nicht, dafür aber sehr wohl die nationale Baumarktwerbung. Die Kunden von morgen erwarten einen Dialog mit dem Handel; in Diskussionsforen werde über den Handel ohne…
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